Уменьшить различие в качестве
Первый способ добиться того, чтобы в восприятии потребителя различие в качестве товаров традиционных брендов и товаров под марками торговых сетей стало меньше, – повышение объективного (реального) качества товаров под марками торговых сетей путем использования более совершенных материалов, через закупки у первоклассных поставщиков и т. д. Объективное качество будет положительно коррелировать с воспринимаемым качеством, хотя данная корреляция далеко не идеальна.
Второй способ уменьшить разрыв в качестве – принять стратегию брендов-имитаторов: розничный магазин выводит на рынок товар, очень похожий на товар ведущих традиционных брендов (см. главу 2). В отрасли фасованных потребительских товаров стратегия брендов-имитаторов используется более чем в 50 % случаев вывода на рынок новых товаров под маркой розничного магазина{117}. В высшей степени показательна стратегия американской бакалейной сети Dominick’s на рынке готовых к употреблению сухих завтраков. Товары под брендом этой розничной сети очень напоминают товары крупнейших традиционных брендов на рынке сухих завтраков, лидеров продаж в соответствующем сегменте – Cheerios, Frosted Flakes, Rice Krispies, Corn Flakes, Raisin Bran, Froot Loops{118}.
Стратегия брендов-имитаторов очень эффективна и позволяет добиться снижения ценовой премии на товары традиционных брендов. Во Франции разница в цене на товары традиционных брендов и товары под марками торговых сетей в категориях, где розничные магазины успешно реализовали стратегию брендов-имитаторов, составляет в среднем 30 %, а разница в цене в категориях, где степень сходства (упаковки) между товарами традиционных брендов и товарами под маркой розничного магазина низкая, составляет 69 %{119}.
Сократить различия в имидже
Другой способ избежать ценовых игр – наделить товар под маркой розничного магазина собственным имиджем. По сравнению с товарами традиционных брендов товары под марками торговых сетей традиционно добивались меньших успехов в плане создания имиджа бренда, чем в показателях воспринимаемого качества (не говоря уж об объективном). Но как мы уже говорили в главе 3, растет число примеров того, как имидж товаров под марками торговых сетей начинает приближаться к имиджу товаров традиционных брендов. Вспомните линию Pick’n Pay’s сети Foodhall (Южная Африка), линию President’s Choice сети Loblaw’s (Канада), линию столовой посуды Cellar универмагов Macy’s.
Розничные магазины начинают рекламировать свои марки в средствах массовой информации. Президент Ассоциации производителей товаров под марками торговых сетей Брайан Шарофф сказал: «Десять лет назад розничные магазины в своей рекламе уделяли внимание исключительно ведущим национальным брендам. Сегодня такие сети, как Kroger, A&P и Safeway, делают великолепную рекламу, которая сообщает покупателям: “Наш магазин – единственное место, где вы можете купить наш бренд”»{120}. Среди тех, кто активнее всего рекламирует свои услуги у себя в стране, – британская сеть Tesco и голландская Albert Heijn.
Если розничная сеть сможет добиться, чтобы покупатели воспринимали качество товаров под ее собственными марками как приближенное к качеству товаров традиционных брендов, а имидж товаров под ее собственными марками не уступал бы имиджу товаров традиционных брендов, то привлекательность товаров под ее собственными марками значительно вырастет. Это позволит розничной сети повысить цену на товары под собственной маркой и тем самым перевести игру из плоскости конкуренции по цене в плоскость конкуренции по другим признакам.
Розничный магазин может сыграть классическую игру в цены. В этом случае он попытается увеличить разницу в цене товаров под своей маркой и товаров традиционных брендов. Так он добьется, что ценовая премия на товары традиционных брендов окажется больше, чем различия в воспринимаемом качестве и в выгодах имиджа товаров традиционных брендов и товаров под маркой розничного магазина.
Один из способов сделать товары под маркой торговой сети более привлекательными для покупателя – повысить цены на товары традиционных брендов. Это рискованная стратегия, потому что можно напрямую сравнить цены на товары традиционных брендов в разных розничных сетях. Когда потребители обращают внимание на цену товаров традиционных брендов в различных розничных магазинах, у них формируются определенные представления о розничном магазине вообще и о его ценовой политике в частности. Однако иногда розничные магазины намеренно ставят в невыгодное положение товары тех традиционных брендов, которые они копируют: магазин назначает на эти товары более высокую цену, одновременно снижая цены на товары традиционных брендов, которые он не копирует
