Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов - страница 29
Высококлассные дорогостоящие собственные марки вполне реальны в категории готовых блюд, так как потребители все больше стремятся к собственному удобству и готовы за это платить. В 1996 г. в розничных магазинах 65 % объема продаж свежих овощей составляли простые продукты (зеленый салат и томаты), а к 2006 г. этот показатель снизился до 37 %. Одновременно с 35 до 63 % выросла доля готовых компонентов для приготовления блюд (очищенные и нарезанные ананасы), блюд, которые надо только разогреть (готовая паста), и готовых к употреблению продуктов – ежегодный прирост объема продаж этих категорий товаров превысил 15 %{81}.
Основные выводы
Успешные высококлассные бренды розничных магазинов
• Позволяют выделить розничный магазин среди других и поэтому стимулируют покупательскую лояльность.
• По объективным показателям качества превосходят традиционные бренды.
• Предлагают уникальные товары, ингредиенты, вкусы.
• Продаются в характерной упаковке, которая подчеркивает их отличие от торговых марок производителей, а не копирует традиционные бренды, как это происходит в рамках стратегии брендов-имитаторов.
• Стоят обычно примерно столько же, сколько торговые марки большинства производителей, а в некоторых случаях цена на них будет выше, чем традиционных брендов.
• По своему потребительскому предложению означают открытый вызов традиционным брендам в плане качества.
• Обычно обладают некоторым имиджем.
Розничные магазины, которые имеют успешные высококлассные собственные бренды
• Вкладывают деньги в маркетинговые исследования с целью выявить желания потребителей, которых не удовлетворяют традиционные бренды производителей.
• Не просто заключают контракты на поставки с производителями, у которых самые низкие цены, а ищут производителей с особыми возможностями.
• Выбирают способ создания бренда для высококлассной линии:
• используют бренд магазина в сочетании с суббрендом (например, Tesco Finest), который создает имидж, соответствующий высококлассному позиционированию;
• не связывают название магазина с названием отдельного бренда, который позиционируется как высококлассный (например, джинсы The Limited Seven7);
• ищут партнера с более высоким статусом (например, сеть магазинов Sears в качестве такого партнера избрала модель Шерил Тигз), чтобы выпускать совместный бренд для высококлассной линии.
• Придают бренду высококлассной линии определенный имидж, используя рекламу в торговых залах и в средствах массовой информации.
• Проводят глубокий анализ инвестиций с учетом того факта, что розничный магазин получает более высокие прибыли, но при этом несет затраты на разработку и маркетинг продукта, а также рискует потерпеть неудачу и пойти на уценки.
• Используют возможности реализовать свой розничный бренд в неконкурирующих розничных магазинах (так продается бренд President’s Choice), чтобы добиться достаточного уровня окупаемости инвестиций.
Глава 4
Конкуренция за рационального потребителя – новые товары под маркой торговой сети
Товары под собственными марками приносят розничной сети Aldi 95 % ее доходов от продаж, которые составляют 43 миллиарда долларов.
Розничные сети начали анализировать сущность и содержание ведущих брендов и, основываясь на результатах этого анализа, разрабатывали товары-имитаторы и высококлассные собственные бренды. В ходе этого процесса открылись и другие возможности, помимо простого копирования товаров под тем или иным брендом. Оказалось, что, жестко контролируя каждую составляющую издержек на продукт и оставляя только те издержки, которые объективно способствуют созданию дополнительных, ценных для потребителя свойств, розничные сети могут разрабатывать товары хорошего качества по очень низкой цене, и даже товары более высокого качества, чем просто хорошее. Для этого потребовалось исключить большинство элементов, направленных на создание имиджа (если не все такие элементы), – дорогостоящую упаковку и различные «избыточные» свойства.
Чемпионами в данной категории розничных марок-новинок остаются жесткие дискаунтеры – розничные сети типа Aldi, Lidl, Netto в Европе. Кроме отрасли фасованных потребительских товаров такой стратегии с большим успехом следовали шведская сеть магазинов одежды H&M и шведский магазин мебели и товаров для дома IKEA. В США Wal-Mart и Costco успешно взяли на вооружение данный подход в ряде категорий товаров. Однако пионером данной стратегии был магазин Aldi, его появление стало крупнейшим «событием» в европейской розничной торговле за последние два десятилетия.
