Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов - страница 104
Поглощения и освоение новых рынков
Помимо инноваций, роста доходов от продаж можно добиться путем поглощения или освоения развивающихся рынков. Крупные поглощения не всегда приводят к желаемым результатам с точки зрения акционеров компании-покупателя. Поглощение даже может помешать компании концентрироваться на решении проблем, с которыми сталкивается ее бизнес и существующие бренды. Генеральный директор компании Coca-Cola Невилл Исдел однажды заметил: «Когда мне говорят, что мы должны пойти на поглощение, я отвечаю: прекрасно, но вы хотите мне сказать, что мы не очень хорошо управляем своим бизнесом. Почему вы думаете, что мы сможем управлять чужим бизнесом лучше, чем это делают его нынешние руководители?»{234}
Лучшие возможности для роста производителям брендов предоставляют зарождающиеся рынки Азии, Восточной Европы, Латинской Америки, Африки. Прирост населения здесь обычно намного выше, чем в западных странах, активнее и экономический рост, в то время как розничная торговля фрагментирована. На этих рынках производители брендов сталкиваются с проблемами, с которыми они, как правило, уже научились справляться, – построение брендов, реклама, управление продажами. И хотя доля марок торговых сетей на этих рынках тоже будет расти, в обозримом будущем она все же будет не столь значительной (см. табл. 1.2). Все больше честолюбивых руководителей стремятся работать в этих странах, чтобы выдвинуться и сделать карьеру. Очень показательна реакция руководителя южноафриканского подразделения крупной компании по производству фасованных потребительских товаров, которого пригласили на руководящий пост в Европе. Он предпочел остаться работать на зарождающемся рынке. Там, по его мнению, «идет настоящая работа».
Умер ли бренд?
После всех изменений такого рода производители брендов могут впасть в пессимизм по поводу своего будущего. Но хотя бренды второго класса действительно нуждаются в искусственном поддержании жизни, у сильных брендов производителей многообещающее будущее. Сегодня, несмотря на рост марок торговых сетей, несмотря на повсеместное появление премиальных марок торговых сетей, потребители по-прежнему страстно интересуются товарами традиционных брендов. Наоборот, очень немногие марки, принадлежащие крупным торговым сетям, вызывают столь же сильные чувства.
Даже в Великобритании, где у марок торговых сетей наиболее сильные позиции, когда домашних хозяек попросили назвать их любимые бренды из тех, что продаются в супермаркетах, бренды, которых им больше всего будет не хватать, если они вдруг исчезнут с полок магазинов, то оказалось, что места с 1-го по 49-е были заняты товарами традиционных брендов, сюда входили консервированная фасоль Heinz, сухие завтраки Kellogg’s, кофе Nescafé, зубная паста Colgate, снеки Walker’s{235}. Только на 50-м месте появился бренд розничного магазина – сыр Tesco. Ясно, что бренды строили свои отношения с покупателями в течение нескольких десятилетий, и сейчас у них еще есть резерв доверия покупателей. И все же в этот список попали восемь товаров под марками сети Tesco, и сеть занимает пятое место по числу брендов, попавших в первую сотню, после компаний Unilever, Procter & Gamble, Heinz и PepsiCo. Это указывает на то, что товары под марками торговых сетей неуклонно прогрессируют, завоевывая доверие покупателей.
Во многих категориях товаров ведущие розничные магазины, например Tesco и Wal-Mart, захватывают производителей брендов в плотное кольцо, превращая их в «воинствующие бренды». Предлагая экономичную и высококлассную линию товаров под собственными марками, розничный магазин при помощи своих премиальных брендов как бы хочет сказать покупателю: «Посмотрите на мои собственные марки! Они намного лучше традиционных брендов, но они стоят всего на несколько центов дороже». Ничуть не погрешив против истины, розничный магазин может сказать и так: «Вот мои дешевые, немаркированные товары. Они почти такие же хорошие, как товары традиционных брендов, только стоят намного меньше».
