Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - страница 9

и пр. К примеру, сеть Costco, удерживающая собственные накладные издержки на таком низком уровне, что наценка на ее товары никогда не превышала 14 %, сумела удвоить продажи в период с 1998 по 2003 год, увеличив их объем до 40 млрд. долл. В то же время универмаги сети Federated Department Stores, как и многие другие операторы розницы, торгующие товарами высшего класса, сообщали об ощутимом падении прибыли за аналогичный период. Ослабленная экономика – лишь одна из причин, обуславливающих такое положение вещей. Чем больше потребителей будут проникаться проблемой экономии, тем больше будут пустеть дорогие американские магазины, если, конечно, не отыщут возможностей реанимировать бизнес и вернуть былую популярность. С этой целью американские универмаги тратят сегодня миллиарды долларов на всевозможные новшества, стремясь создать у покупателей ощущение «неповторимо приятного шоппинга», которое взяло бы верх над желанием сэкономить в дисконтном супермаркете. Только сеть Federated Department Stores израсходовала 300 млн. долл., чтобы обновить утратившую былой блеск и постаревшую сеть универмагов Macy.

Спасут ли дорогостоящие нововведения универмаги от вымирания или превратят их в роскошные и бесполезные музеи? Сегодня, когда привлечь нового покупателя как никогда сложно, а постоянный покупатель изменчив и пуглив, многие компании пытаются сделать все возможное, чтобы, выражаясь словами из уже упомянутого каталога Consumers Guide, изданного компанией Sears, Roebuck and Company в 1900 году, «вы остались довольны».

Самый верный способ продать как можно больше – поступать так, как со времен изобретения черного маркера поступали менеджеры по продажам: перечеркивали старую цену на ценнике и писали новую – сниженную. Снижение цены как ничто другое заставляет кассовый аппарат позвякивать вновь и вновь – особенно сейчас, когда потребитель весьма чувствителен к ценам. Исследователи рынка могут до посинения упражняться в проведении всевозможных анализов и измерений. Маркетинговые отделы могут изобретать все новые и новые варианты дополнительных услуг и бесконечно оценивать экономический эффект от предлагаемых покупателям неценовых привилегий. Но, в конце концов, при прочих равных переменных именно цена выступает определяющим фактором в принятии решения о покупке большинством потребителей.

Естественно, усиление ценовой конкуренции приводит к снижению цен. Именно здесь важно быть особенно осторожным, чтобы не попасть впросак и окончательно не лишиться прибыли. Несмотря на то, что традиционные рыночные стратегии настоятельно рекомендуют производителю делать все возможное, чтобы удержать собственную долю на рынке, в условиях сегодняшней реальности подобные рекомендации вполне могут быть поставлены под сомнение, поскольку компании порой слишком дорого обходится поворот на путь снижения цен. Сбыт ради сбыта может иметь необратимые последствия, если прибыль как таковая будет отсутствовать. Как образно выразился недавно один из журналистов: «За последние пять лет мы неоднократно были свидетелями тому, как известные и солидные торговые марки задыхались под бременем собственного веса подобно обессиленным китам, выброшенным на берег пляжа Ежедневно Низких Цен» [4].

Ценовая конкуренция способствует развитию маркетинговой креативности. Сегодня компании готовы предложить клиентам множество необычных возможностей сэкономить, и даже выиграть деньги (или другие ценные призы), учитывая массу новейших способов продвижения. Так, популярным маркетинговым инструментом стали великолепно разработанные и оформленные своеобразные интерактивные тотализаторы. «Зарегистрируйтесь на Huggies.com, и у вас появится шанс выиграть годовой запас пеленок и памперсов». «Зарегистрируйтесь на Kohls.com, и вы сможете бесплатно получить товар на сумму 1000 долларов». «Зарегистрируйтесь на SpikeTVcom и отправьтесь в путешествие вашей мечты».

Однако это вовсе не означает, что старые добрые рекламные купоны канули в небытие. Напротив: вырезание купонов из газет, когда-то считавшееся прерогативой преимущественно рабочих семей, для которых подобное занятие означало лишний кусок хлеба к семейному столу, в наши дни превратилось в Америке в модный бизнес.