Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - страница 24
Иначе говоря, массовый маркетинг так же соотносится с прицельным маркетингом, как кувалда с дрелью. «В нашей компании мы характеризуем массовый маркетинг фразой “распыляй и молись”», – говорит один из руководителей компании. «Есть много подтверждений тому, что чем больше мы тратим на массовый маркетинг, тем меньше мы получаем взамен. И еще больше доказательств того, что чем прицельнее инструменты маркетинга, тем лучше идут дела в нашей компании», – констатирует другой бизнесмен.
Телевизионная программа сформирована таким образом, чтобы в разное время суток передачи соответствовали разным категориям зрителей. Однако никогда нельзя быть полностью уверенным в том, что среди непропорциональных и разнообразных групп телезрителей тех или иных передач вы найдете именно тех, кто по своим характеристикам отвечает вашим представлениям о целевой группе вашей компании. Кроме того, где гарантии того, что даже если они и будут среди зрителей именно этой программы, они не оставят без внимания ваш 30-секундный рекламный ролик? В конце концов, если реклама компании Fisher-Price, размещенная в субботнем утреннем мультфильме, оказалась эффективной, то это не означает, что она будет полезной для целого ряда других компаний, изо всех сил старающихся найти своего клиента среди многочисленных зрителей разных каналов и программ.
Несколько лет назад в одной из своих статей в журнале New York Times очень популярный сегодня писатель Майкл Льюис (автор таких произведений, как Покер лжецов и Игра в денежный мяч: Искусство победы в нечестной игре) пришел к такому же выводу. Высказав свое мнение о телевизионной рекламе, довольно резкое и нелицеприятное, он привел веские доказательства того, что основная формула производства и продажи телевизионных программ практически не изменилась со времени своего появления. Кроме того, эта основная формула, как и много лет назад, остается некорректной и неверной. Майкл Льюис пишет:
««Телевизионный канал, который разрабатывает и продюсирует телевизионный проект, сам выбирает наиболее удачное для его размещения в сетке вещания время. Чаще всего, это время, когда перед экранами телевизоров собирается наибольшее количество людей. Для того чтобы профинансировать проект, телеканал продает рекламное время в этом проекте. И ролики рекламодателей показывают в перерывах проекта независимо от того, кто именно смотрит его в данный момент. Таким образом, оказывается, что вся история коммерческого телевидения – это история сталинского режима, при котором все решения принимаются по приказу ««сверху», а не по желанию ««снизу». Телевидение принуждало, или пыталось принудить, потребителей смотреть ту рекламу, в которой они совершенно не заинтересованы. Рекламодатели, которые, по сути, оплачивают телевизионные проекты, соглашались верить, без веских на то доказательств, что определенный процент зрителей передачи действительно принадлежит к их целевой аудитории» [6].
Такие исследовательские компании, как Simmons Market Research Bureau и Media-mark, должны обеспечивать компании информацией о составе аудиторий каналов и отдельных телепередач. На основе этой информации рекламодатели и принимают свои решения относительно покупки эфирного времени. Однако отчеты этих компаний чаще всего напоминают наброски, сделанные широкими мазками на эскизе художника. Они просто не могут дать более детальную информацию, так как их возможности для наблюдений очень ограниченны. Точно так же и рейтинги компании Nielsen Media Research предоставляют очень обобщенную информацию о категориях зрителей. Вы можете узнать, сколько женщин смотрит ту или иную передачу, однако вы никогда не сможете узнать, сколько из них – мусульманки или христианки. Все, что вы можете узнать из отчетов Nielsen Media Research,
