Аспект прибыльности клиента для компании действительно важен, однако лояльность клиента не всегда обозначает выгодность. «Лояльность – не самоцель, – отмечает Марк Лэндсберг, ответственный за стратегическое развитие сотрудник компании Publicis Groupe, главный офис которой находится в Париже. – Основной финансовый вопрос, интересующий сегодня каждого маркетолога, звучит так: “Окупятся ли средства, затраченные на завоевание лояльности клиентов?”» [5]. Это ключевой вопрос в этом уравнении цены и лояльности, и те, кто занимался разработкой теории сегментации в прошлом, предусмотрели его.
Определившись с тем, какие клиенты лояльны к компании и какие из них выгодны для нее, можно переходить к следующему шагу – разработке плана действий, необходимых для того, чтобы обеспечить таким клиентам самое высокое качество, самый лучший сервис и принести самую большую пользу. Основная цель таких действий – снискать в будущем максимальное расположение этих клиентов и их банковских счетов. Таким же образом следует определить, кто из клиентов или даже какие сегменты покупателей совершенно нелояльны к компании и невыгодны для нее (и, скорее всего, останутся такими, какие бы попытки ни предпринимали сотрудники компании для того, чтобы завоевать их приверженность и сделать прибыльными взаимоотношения с ними). Определив группу бесперспективных потребителей, компания должна найти способы уменьшить расходы на завоевание и удержание этой группы клиентов. В некоторых случаях стоит даже «указать им на дверь». Этот процесс мы называем «чисткой клиентской базы».
Безусловно, избавляться от потребителей, с которыми у компании сложились негативные отношения, – задача весьма неприятная. Может даже показаться, что такие действия противоречат правилам этикета компании, согласно которым она обязана сотрудничать с покупателями любого типа. Однако не забывайте, что цель конечной деятельности любой компании состоит в том, чтобы создавать прибыль для ее владельцев и сотрудников. И как бы ни сложились обстоятельства, компания не может и не должна отказываться от этой цели из-за стремления обслужить все категории покупателей. Идея избавиться от «плохих» клиентов, установив, например, стоимость их обслуживания выше уровня их допустимых расходов, или любым другим способом, который сделает невозможным дальнейшее ведение дел с этой компанией, имеет неоспоримый экономический смысл (однако помните, что деятельность компаний регулируется государством, поэтому попытки видимой дискриминации могут быть пресечены).
Постарайтесь распределять ресурсы таким образом, чтобы увеличить ассигнования в пользу тех прибыльных клиентов, с которыми компания намерена установить долгосрочные отношения, и сократить расходы на тех покупателей, отношения с которыми будут явно краткими. Последние вряд ли заслуживают того, чтобы быть награжденными первоочередным обслуживанием, дополнительными бонусами, поздравлениями, поощрениями и другими всевозможными сюрпризами и льготами, цель которых – дать покупателям возможность чувствовать себя особенными, самыми важными и ценимыми компанией. Ведь, оказывая постоянным и выгодным клиентам особое внимание и заботу, компания не демонстрирует акт благотворительности и альтруизма, а пытается обеспечить себе большую прибыль путем удержания клиентов, приносящих реальную выгоду. Спросите у любого специалиста по вопросам сегментации на основе лояльности, и он расскажет вам о том, что каждые пять лет компании в среднем теряют половину своих клиентов, однако они могли бы удвоить свою прибыль, если уменьшили бы этот показатель хотя бы на пять процентов. Эта безжалостная статистика, призванная убедить вас в необходимости четкой сегментации ваших клиентов, поможет вам направить свои усилия в правильное русло.
С тех пор как в арсенале маркетологов появились компьютерные базы данных о клиентах, а также были усовершенствованы аналитические инструменты, позволяющие анализировать и структурировать эту информацию, маркетинговое сегментирование поднялось на совершенно иной уровень – уровень
