Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - страница 18

Итак, цель прицельного маркетинга понятна: повысить эффективность и результативность попыток компании привлечь, удержать клиентов и сделать взаимоотношения с ними более прибыльными. Повысить эффективность в этом контексте обозначает умение правильно делать что-либо. В контексте маркетинга компании эффективность представляет собой меру того, насколько хорошо используются маркетинговые ресурсы фирмы для достижения конкретных целей. Цели бывают разными и могут изменяться в зависимости от сложившихся обстоятельств. Можно, например, стремиться к увеличению количества посетителей сайта компании или же к повышению объема продаж в отделении банка. Иногда эффективность может обозначать снижение издержек. Это актуально для небольших фирм и компаний, работающих в сферах, характеризующихся низкой экономической активностью. Так, в начале нового тысячелетия, когда большинство компаний было вынуждено снизить свои расходы и сократить штат, одним из основных факторов выбора маркетинговых посредников стала финансовая сторона вопроса.

Прицельный маркетинг делает акцент не на массовости завоеванных потребителей, а на результативности маркетинговых кампаний и на эффективности использования средств. На практике это обозначает, что задача прицельного маркетинга – уменьшить количество денег, потраченных фирмой в ходе кампании на «лишних» потребителей. «Лишним» в данном контексте мы называем того потребителя, который вряд ли купит рекламируемые товары или услуги. Сегодня организации попросту выбрасывают ежедневно десятки миллионов долларов на рекламные кампании, расписывающие достоинства роскошных автомобилей небогатым чиновникам. Они предлагают гигиенические тампоны мужчинам и мясные завтраки вегетарианцам; они пытаются продать кредитные карточки детям и собачью еду хозяевам кошек; они прописывают очки людям с идеальным зрением и т. д. И ежедневно миллионы потребителей становятся жертвами атак неуместных рекламных обращений. Десятки миллионов потребителей по всему миру могли бы смело подписаться под известным афоризмом: «Мне нужен ваш товар, как собаке пятая нога!»

В отличие от эффективности, результативность обозначает умение делать что-либо правильное. Это показатель, с помощью которого можно определить, правильно ли поставлены цели и верны ли способы, избранные фирмой для ее достижения. Таким образом, если пересмотреть все части маркетингового процесса компании, можно найти дополнительные источники доходов и прибыли. Обычно мы употребляем термин «результативность» в контексте усовершенствования в компании стратегических подходов и использования новых технологий с целью привлечь новых клиентов или увеличить выгоду от взаимоотношений с постоянными покупателями. Итак, если эффективность обозначает «играть в ту же самую игру, но лучше, чем обычно», то результативность обозначает «играть в ту же игру по совсем новым правилам».

Термин прицельный маркетинг лишь иногда используется в лексиконе специалистов компаний. Однако принципы, лежащие в основе прицельного маркетинга, имеют достаточно давнюю историю. Например, термин «немассовый маркетинг» принадлежит футурологу Алвину Тоффлеру, еще три десятилетия назад предсказавшему тенденцию к развитию производства товаров и услуг по специальным заказам и нишевому маркетингу. Другие же концепции этого течения в маркетинге берут свое начало еще в незапамятные времена. Например, понятие ««близкие отношения с клиентами» описывает способ ведения дел, к которому прибегали очень многие дельцы в период, предшествующий современному бизнесу. В те времена продавец и покупатель общались друг с другом напрямую, с глазу на глаз, как мы уже описывали в случае с владельцем магазина. С течением времени они узнавали друг друга и становились действительно близкими людьми. И когда продавец рекомендовал своему клиенту тот или иной товар, основываясь на своем знании о его привычках, потребностях и интересах, на своем опыте общения с ним, он реализовывал самые первые формы прицельного маркетинга.