В главе 2 мы проанализируем, насколько сильное давление испытывают современные компании с точки зрения ограниченности выделяемых целевых ресурсов и подотчетности маркетинговых структур, а также поговорим о бизнес-процессах, стимулирующих укрепление прибыльных отношений с клиентами. Мы подойдем к этим процессам, вернувшись в классическую исходную точку – к циклу PDCA (Plan-Do-Check-Act – «планируйте – делайте – проверяйте – воздействуйте»), уходящему корнями в эпоху Ренессанса. Применительно к маркетингу, этот цикл представляет собой организацию процесса, в котором стратегия, технология и реализация выступают вместе при исходном условии – компания должна относиться к каждому клиенту как к части процесса обучения. Мы поговорим о том, как некоторые ведущие компании уже используют принципы прицельного маркетинга, особенно в контексте перехода к практике интерактивных рекламных кампаний.
В главе 3 мы объясним, почему интеграция данных о клиентах является предварительным условием составления достоверных прогнозов, которые, в свою очередь, выступают непременным условием прицельного маркетинга. Мы продемонстрируем, как могут быть использованы аналитические данные для прогнозирования будущих потребительских предпочтений, подбора соответствующих потребностям и желаниям покупателей предложений и создания посланий, которые, скорее всего, вызовут положительную реакцию. Мы покажем, как аналитика может стать основой для длительных взаимоотношений с клиентами, сулящих высокую прибыль в будущем. В общих чертах мы обрисуем программные приложения, включающие все доступные технологии, способные помочь компаниям лучше понять собственных клиентов, более эффективно выходить на рынок с маркетинговыми посланиями и строить более прибыльные отношения.
«Чтобы быть оригинальным, – писал Пол Арден, долгое время считавшийся главной творческой силой в рекламной индустрии, – черпайте вдохновение из неожиданных источников». В главе 4 мы займемся именно этим, адаптируя гипотезу времен богини Геи как направляющую метафору для исследования взаимосвязей между различными компонентами, составляющими окружение компании. С популяризацией практики привлечения внешних ресурсов для решения проблем компании эти взаимосвязи приобретают прямую зависимость с созданием и укреплением прибыльных отношений с клиентами. Фактически для многих компаний прицельный маркетинг означает доступ к морю ресурсов и возможностей, недоступных прежде в стенах самой компании, но с готовностью предоставляемых партнерами.
В главе 5 мы серьезно поговорим о вопросах конфиденциальности информации, которые в последнее время стали предметом яростных споров. Поскольку прицельный маркетинг непосредственно связан со сбором, хранением, использованием и анализом данных о потребителях, мы утверждаем, что разумный прогрессивный подход к вопросам приватности информации крайне необходим. Фактически в основе самого принципа прицельного маркетинга лежит эффективный порядок работы с конфиденциальной информацией, оберегающий клиентов от злоупотреблений данными о них. Этот вопрос не стоял перед Ричардом Сирсом, когда в начале прошлого века он продавал карманные часы железнодорожным проводникам, однако он очень остро стоит сегодня, когда уязвимые в вопросах приватности маркетологи усердно пытаются сбалансировать такие факторы, как законодательство, судебные разбирательства, новые технологии и выбор потребителя. С нашей точки зрения, прогрессивные маркетологи выберут стратегию завоевания покупателя, давшего согласие делиться информацией о себе в обмен на предлагаемые ему ценности.
И наконец, в главе 6 мы заглянем в хрустальный шар будущего, где будут мирно уживаться мелкие торговцы и гигантские многофилиальные структуры, и союз этот станет возможным благодаря мощнейшему комплексу современных аналитических возможностей. Мы заглянем в будущее программ лояльности потребителей, предложим собственный взгляд на систему управления универсальным профилем потребителя и набросаем несколько сценариев будущего маркетинга. Мы покажем, как с помощью искусства и науки о прицельном маркетинге компании будут работать в направлении индивидуального продвижения товаров и услуг, легко адаптируясь к потребительскому поведению. И наконец, мы объясним, почему 2054 год, каким он изображен в киноленте «Особое мнение», на самом деле не является такой уж отдаленной перспективой.
