Например, мы можем увидеть в продаже жидкокристаллический телевизор с диагональю 57 дюймов за 3000 долларов. Этот ценник не является «якорем». Однако если мы собираемся купить его по этой цене (или хотя бы серьезно рассматриваем такую возможность), это решение становится нашим «якорем» с точки зрения цены на жидкокристаллические телевизоры. Это своего рода колышек, который мы вбиваем в землю. С этого момента — в процессе обдумывания покупки или просто болтая о телевизорах на вечеринке — мы начинаем оценивать остальные телевизоры с учетом этой запомнившейся нам цены.
«Якоря» оказывают влияние на любые покупки. К примеру, Ури Симонсон (преподаватель в Университете Пенсильвании) и Джордж Ловенстайн обнаружили, что люди, переезжающие в другой город, обычно сохраняют привязку к цене, которую они платили за жилье на предыдущем месте жительства. В ходе исследования было выявлено, что люди, переезжающие из сравнительно недорогих мест (скажем, из города Люббок, штат Техас) в город с умеренно высокими ценами (скажем, в Питтсбург), не склонны увеличивать сумму своих расходов на проживание в новом месте.[16] Эти люди тратят примерно столько же, сколько тратили на прежнем рынке, даже если это заставляет их жить в меньших по площади домах или в менее комфортных условиях. Аналогично люди, переезжающие из городов с более высокими ценами, готовы расходовать на свое проживание ту же сумму, которую они тратили раньше. Иными словами, люди, переехавшие из Лос-Анджелеса в Питтсбург, не сокращают своих расходов, поселившись в Пенсильвании: они платят ту же сумму, которую привыкли платить за жилье в Лос-Анджелесе.
По всей видимости, мы привыкаем к особенностям того или иного рынка жилья и не готовы быстро менять свои привычки. Единственный способ выхода из этой ситуации заключается в аренде дома в другом городе на период не менее года. Поступая таким образом, мы адаптируемся к новой среде — и через некоторое время становимся способными делать покупки, соответствующие условиям нового рынка.
Мы привязываем себя к первоначальной цене, которая становится нашим «якорем». Но способны ли мы скакать от одной якорной цены к другой, постоянно изменяя нашу готовность заплатить ту или иную цену? Или первый полученный нами «якорь» действует на протяжении длительного времени и определяет многие из наших решений? Для ответа на этот вопрос мы решили провести еще один эксперимент, в ходе которого попытались переключить участников с одного «якоря» на другой.
Для этого эксперимента мы привлекли студентов, а также нескольких инвестиционных банкиров, пришедших в университет, чтобы найти среди студентов новых сотрудников для своих компаний. В самом начале эксперимента мы дали участникам прослушать три различных 30-секундных звука, а после каждого из них спрашивали, готовы ли участники прослушать этот звук еще раз, чтобы получить за это определенную сумму (служившую ценовым «якорем»). Один из звуков представлял собой высокочастотный звук (с частотой 3000 Гц), похожий на визгливый крик. Вторым был звук полной спектральной мощности (известный также под названием «белый шум»), подобный звуку, который издает не настроенный на программу телевизор. Третьим звуком было колебание между высокочастотным и низкочастотным звуками. (Я не уверен, понимали ли банкиры, в чем именно их пригласили участвовать, но не исключено, что наши достаточно раздражающие звуки были менее раздражающими, чем разговоры о работе инвестиционных банков.)
Мы использовали звуки, потому что для них нет сформировавшегося рынка (поэтому участники не могли использовать никакую рыночную цену для понимания сравнительной ценности того или иного звука). Раздражающий характер звуков был выбран потому, что такие звуки никто не любит (если бы мы использовали классическую музыку, то кому-то она понравилась бы больше, а кому-то — меньше). Что касается самих звуков, то я отобрал их после прослушивания почти сотни других, потому что именно они, как мне показалось, звучали одинаково раздражающе.
Мы посадили наших участников перед экранами компьютеров в лаборатории и надели им на головы наушники.
