Что же остается в финале? Французские структуралисты и постмодернисты (Клод Леви-Стросс, Жак Лакан, Жак Деррида) в 50-х годах XX века говорили о «плавающем означаемом»24.
Концепция «плавающего» или «ускользающего означаемого» описывает примерно следующее: сегодня в пространстве коммуникаций более не существует четкого знака и его четкого значения. Сам процесс обозначения превращается в некоторую увлекательную игру, а герменевтика, интерпретация текста не зависит от догматически прописанных правил и подчиняется логике игры, логике, принятой в рамках конкретного текста. Под текстом в данном случае можно понимать любую дискурсивную стратегию: круг друзей и единомышленников, дресс-код в офисе, общество музыкальных фанатов и так далее, все что угодно, все, где есть возможность показать знак и дать его вольную интерпретацию. Это значит, что процедура интерпретации, чтения, усложняется. Для стороннего наблюдателя, незнакомого с дискурсом, чтение может стать невозможным. Когда нет равенства между знаком и его значением, значение считывается из контекста, подбирается, как шифр сейфа. Это «плавающее означаемое» существует в двух вариантах: внутреннем и внешнем. Внутреннее – это то, как я интерпретирую реальность. Одним из следствий данного тотального разделения знака и его означающего стало, например, то, что некоторое время назад было названо «обществом постправды», обществом, в котором большее значения имеет не объективная истина, а некоторая эмоциональная солидарность говорящих: если слова ничего не значат, значит надо верить чувствам. Внешнее проявление «плавающего означаемого» реализуется в том, как я проецирую себя в реальный мир. И здесь также в полном объеме реализуется игровой момент: хотя знаки, которыми мы себя атрибутируем, сами по себе не несут тотального смысла, мы можем «доставать» их в любом порядке из имеющегося огромного набора и собирать свое предложение с цитатами и произвольными рифмами.
Что же в такой ситуации остается делать компании, которая пытается коммуницировать с потребителем? Мы говорили выше, что сегодня компании постепенно теряют контроль над коммуникативным пространством, их некоторым насильственным образом выталкивают из состояния монолога в состояние диалога. То что этот процесс происходит, и происходит с некоторыми трудностями, понятно из того, как трудно, подчас скандальным образом выстраивается общение крупных компаний с пользователями в виртуальном пространстве.
Собственно, все примеры публичных скандалов в социальных сетях с участием крупных компаний доказывают то, что компании не в состоянии поддерживать диалог потому, что никогда его и не вели. Проблема с диалогом в данном случае состоит в том, что вести его можно только на равных позициях. Это – одно из условий новой реальности. Компания не может себе позволить никакого другого тона и уровня разговора, кроме разговора на равных. Но чтобы вести такой диалог, компания должна «очеловечиться», «стать пользователем».
Процесс «антропологизации компаний», кстати, выглядит удивительным. Долгое время бизнес в рамках своих коммуникаций с потребителем проговаривал «большие общечеловеческие вещи» – трансляция таковых помогала продавать больше. Именно «капитал» говорил, что значит быть человеком: капитал был носителем ценностей, хранителем традиций и всего, что делает общество обществом. С помощью рекламы мы узнавали, как выглядит идеальная семья, отношения, тело. Сегодня, в прозрачном пространстве горизонтальных коммуникаций, к «капиталу» предъявляются ровно те же требования соответствия – ответственность, терпимость и эмпатия, все то, что он, капитал, когда-то предписывал потребителю.
Трудный путь «очеловечивания» пройдут не все. Отказаться от контроля, взять на себя не декларируемую, а реальную ответственность, стать образцом терпимости – это задача, решение которой потребует от компании пересмотра очень многих принципов.
В заключение, приведем четыре базовых принципа, которые надо учитывать при планировании и реализации коммуникационной стратегии.
Первое: «слабая» кастомизация.
