Любая большая работа исполняется легче, если ее представить в виде нескольких последовательных шагов. Так, процесс создания текста объявления можно разложить на девять основных этапов.
1. Сбор информации о товаре (услуге), о потребителе и о рынке;
2. Формулировка выгод, предоставляемых потребителю товаром (услугой);
3. Выбор основной идеи;
4. Выбор характера, метода и формы воплощения основной идеи;
5. Создание заголовка, основного текста и коды;
6. Литературная обработка текста;
7. Оформление текста;
8. Разработка вариантов текста;
9. Тестирование текста.
На всех этапах работы над текстом необходимо иметь под рукой как можно больше информации, касающейся конкретного продукта. Эту информацию лучше всего представить в виде специального информационного перечня, позволяющего легко находить потребовавшиеся данные.
Объем собранной информации может быть очень большим. Но иначе невозможно рассмотреть товар с разных сторон, достаточно глубоко понять его, осознать значимость и взаимоподчиненность различных фактов, масштаб проблем. Обширные и всесторонние знания позволяют отсеивать второстепенное, тривиальное, и при этом выбирать главное, концентрироваться на нем. Кроме того, многочисленность собранных данных повышает доказательность приводимых утверждений, помогает выстроить логику развития текста, составить верную композицию, подобрать соответствующий эмоциональный фон и т.д.
В журналистике считается, что в среднем в окончательную публикацию попадает 1/10 часть от всей собранной информации. В рекламе эта пропорция гораздо больше, может быть и 1/100.
Содержание рекламы разрабатывается на основе информации о товаре, потребителе, рынке. В основу закладывается ориентация на потребности покупателя, которые должны быть удовлетворены характеристиками продукта. Соответственно выстраивается следующий информационный перечень:
1. Характеристики товара, компании, потенциального покупателя, рынка.
2. Выгоды, предоставляемые товаром потенциальному покупателю.
3. Ключевые выгоды.
Перечень можно также представить себе и в виде своеобразной информационной пирамиды:
ключевые выгоды
предоставляемые выгоды
характеристики товара или услуги
Для того, чтобы заложить основу в создании рекламного сообщения прежде всего необходимо четко представлять себе основные характеристики товара, его потребителя и рынка. Сбор необходимой информации не такое простое дело, как может показаться на первый взгляд. Прежде всего он требует существенных затрат времени и организованного подхода. Конечно, легче искать, когда знаешь, где искать. Так, информацию для перечня характеристик можно взять из следующих источников:
– имеющиеся рекламные разработки;
– публикации о компании;
– имеющиеся рекламные материалы;
– данные исследований;
– материалы конкурентов;
– личные впечатления.
В имеющихся рекламных разработках могут быть:
– концепция предстоящей рекламной кампании (разработанная как рекламодателем, так и рекламным агентством);
– бриф (формулировка основной рекламной цели конкретного сообщения, описание отстройки от конкурентов, целевой аудитории покупателей, продукта, компании, выгод стилистических особенностей, сюжета и т.д.);
