1. В сфере В2В (бизнес для бизнеса). Например, такие компании, как Tetrapak, Microsoft, DHL, «Комус» и т. д.
Коммерческие структуры подходят очень внимательно к выбору своего поставщика. Тут важно не только качество поставляемой продукции, но и репутация ее производителя – ведь компании предстоит работать с ним достаточно долго. Она желает застраховаться от возможных неприятных неожиданностей со стороны поставщика и получить надежного партнера.
2. Среди сервисных компаний. Услугу в отличие от товара трудно «пощупать» до приобретения. Вы не можете ее снять с полки и покрутить в руках, чтобы получить хотя бы примитивное представление о ее качестве. Поэтому вам как потребителю при выборе сотового оператора, салона красоты, туристического агентства, банка и т. д. приходится полагаться на репутацию провайдера услуг.
3. Среди компаний, которые выпускают товары длительного пользования или предметы роскоши. При покупке такого вида продукции риски потребителя достаточно высоки из-за значительности материальных вложений. Поэтому, выбирая холодильник, стиральную машину, автомобиль, часы, кольцо с бриллиантами и т. п., покупатель обращает внимание не только на технические характеристики, но и на репутацию производителя. Вот почему к PR-инструментам прибегают такие компании, как Electrolux, BMW, Tiffany и т. п.
На этом можно было бы поставить точку в рассказе о корпоративном пиаре, но взаимодействие с окружением гораздо сложнее, чем просто отношения между производителем и потребителем. Помимо покупателей есть еще другие аудитории, которые оказывают влияние на деятельность компании. Поэтому кроме вышеописанных задач продвижения на рынке на корпоративный PR возлагаются и другие функции. Их несколько.
1. Защита репутации компании от всевозможных угроз (кризисных ситуаций и т. п.).
2. Обеспечение поддержки предприятия со стороны инвесторов.
3. Установление взаимопонимания с государственными структурами с целью получения более благоприятных условий для бизнеса.
4. Информационное сопровождение изменений в компании (реструктуризация, слияние или поглощение).
5. Установление социальной ответственности компании по отношению к обществу.
Эти задачи подробно описаны в разделе «НеСМИшные связи».
Первое слово в словосочетании – «маркетинговый» – подсказывает, что в данном случае PR выступает как инструмент продвижения. Значит, объектом построения репутации является товар или услуга, а точнее конкретная торговая марка (бренд).
Очевидно, что основными адресатами маркетингового PR являются потенциальные, действующие и бывшие клиенты. Но в маркетинге и так достаточно инструментов коммуникации с потребителями. Зачем же для продвижения продукции компании вам может понадобиться еще и PR?
Во-первых, чтобы расширить каналы коммуникации с потребителями и компенсировать недостатки других маркетинговых инструментов (реклама, стимулирование сбыта и директ-маркетинг) и тем самым показать в деталях все достоинства нового товара. Подробнее об этом читайте ниже.
Во-вторых, чтобы персонифицировать отношения с потребителями и завоевать их доверие.
В-третьих, чтобы изменить поведение потребителей и/или склонить на свою сторону экспертов, которые являются лидерами мнений и оказывают влияние на покупателей.
И наконец, чтобы защитить продукцию вашей компании от возможных угроз.
В маркетинговом смысле на PR возлагается решение следующих задач:
• вовлечение;
• позиционирование (дифференцирование) торговой марки;
• изменение поведения потребителей, формирование у них потребности в использовании вашей продукции.
Уверен, из теории маркетинга вам известно, что у каждого товара есть свой жизненный цикл. В контексте PR это означает, что любая торговая марка (бренд) должна стать ньюсмейкером. А раз так – используйте новости, чтобы еще раз напомнить потребителям о вашей продукции.
Война белому
Ситуация
Компания Electrolux исследовала мнение 65 000 семей и пришла к выводу, что при выборе техники для дома любовь к новым технологиям стала уступать стремлению к самовыражению покупателей, их чувству стиля. Предпочтения потребителей все больше зависят от эмоциональной составляющей, а не набора функций. Приобретая бытовую технику, люди стремятся придать индивидуальность своему дому и интерьеру, создать настроение, удивить своих гостей. Мода оказывает огромное влияние не только на внешний вид людей, но и на интерьер дома, включая бытовую технику. И этот факт компания уже не могла игнорировать.
