В офисе поставили не столы и подиум, а диваны, журнальный столик, стулья; все сидели вместе, не было традиционного разделения на «говорящие головы» и публику. На подоконниках – комнатные цветы (тринадцать горшочков) и книги (самые разные!). По офису бегали две кошки (вице-президент банка привезла своих).
Музыкальное оформление на заданную тему органично дополняло обстановку: звучали песни «Главней всего – погода в доме…», «В нашем доме поселился замечательный сосед», «Под крышей дома моего» и многие другие.
Что еще? Для кейтеринга очень хорошо подошли всякие таблички, связанные с тематикой новоселья и, конечно, ипотеки, такие как: «Всего 11,65% в год!» (для вина), «Первый взнос заемщика» (для канапе) и пр.
Конечно, все журналисты получили и пресс-папки, и релизы; кроме того, они много и активно общались с топами. Формат презентации им очень понравился. Большинство журналистов (их было 32) написали об открытии, сделали несколько больших интервью с топ-менеджерами.
Попробуйте и вы сделать микс из 4Р, SWOT для своих топов.
Шаг 1. Аудит
Если вы приняли предложение о работе, вам понравился топ, а вы понравились ему (или ей), возникает вопрос: с чего начинать работу по маркетингу шефа? Проведите своего рода инвентаризацию.
Одним из каналов донесения информации (ключевых сообщений) до целевых аудиторий являются медиа. На помощь пиарщику, приступившему к работе на новом месте, приходит медиа-аудит, то есть выявление уже существующих представлений у целевых СМИ о вашей фирме и ее руководителе. Идеально, если такой аудит вы сможете провести до выхода на работу. Может, после этого вы решите поискать другое место.
Медиа-аудит – это отличный способ оценить, насколько известен ваш топ-менеджер, в каких областях его рассматривают как эксперта, как его воспринимают СМИ. Для проведения медиа-аудита более всего подходит телефонный опрос журналистов. Аудит можно организовать самостоятельно либо поручить это PR-агентству.
Предлагаем некоторые пункты анкеты для медиа-аудита: дата, фамилия и имя журналиста, название СМИ; далее могут следовать вопросы журналисту о том, известен ли ему данный топ-менеджер, как он может его охарактеризовать, какие рекомендации может дать этой компании, ее PR-менеджеру и спикерам и т.п. Пример анкеты вы можете найти в Приложении 1.
Разговор с каждым журналистом не должен занимать более 3—5 минут. Если вы работаете с большим количеством разных медиа, есть смысл разделить опрос на несколько частей, структурировать ответы СМИ по регионам, тематике, типам СМИ (радио, ТВ, печать, сеть).
Мнения журналистов деловых и специализированных СМИ о вашем топ-менеджере, как ни странно, могут разительно отличаться друг от друга. Такой анализ даст вам возможность сделать выводы и откорректировать PR-активность первого лица, подумать, на каких ключевых сообщениях стоит сделать акцент во время последующих интервью и комментариев.
Если проводить медиа-аудит регулярно, например раз в полгода, то можно проследить, как меняется PR-активность компании, вовремя заметить свои ошибки в PR-деятельности, обозначить поле для самосовершенствования.
Проводя аудит самостоятельно, вы:
– полнее воспримете результаты опроса журналистов;
– сможете по ходу беседы скорректировать анкету, задать уточняющие вопросы, прояснить позицию компании по тем темам, которые журналисту недостаточно понятны;
– сможете при удобном случае высказать благодарность журналисту или извиниться, напомнить о себе, ненавязчиво спросить, над чем он работает, предложить новые темы для совместного творчества;
– к сожалению, потратите на опрос много времени (особенно при объемной базе медиа).
Если медиа-аудит делает для вас PR-агентство, то:
– в среднем он обойдется дороже, чем ваши человеко-часы;
– он займет меньше вашего времени: вам нужно будет только проанализировать результаты, но не собирать фактуру;
– полученные результаты окажутся, скорее всего, не такими детальными, какими могли бы быть ваши: проводящие опрос люди не будут такими въедливыми, как вы;
– возможно, результаты медиа-аудита будут более объективными, так как журналисты не будут стесняться высказывать свое мнение (порой нелестное).
