Но даже General Motors иногда забывает, что на каждый товар существуют как минимум две точки зрения. И большинство ошибок линейного расширения допускаются в связи с тем, что фирмы игнорируют этот факт. Что такое «Cadillac»? Вы будете удивлены, но с точки зрения Ge-nercd Motors это вообще не автомобиль. Это подразделение. По существу, одно из наиболее прибыльных подразделений GM.
Однако с точки зрения покупателя «Cadillac» – большая роскошная автомашина.
Улавливаете проблему? Бензиновый кризис заставил отделение Cadillac поволноваться.
Поэтому, для того чтобы добиться прибыльности, General Motors представила компактный «Cadillac», модель «Seville».Первое время компания успеет реализовать множество автомобилей под этой маркой. Однако в долгосрочной перспективе «Cadillac» -компакт противоречит позиции большого автомобиля, занимаемой маркой в сознании потребителей.
Покупатель смотрит на «Seville» и задается вопросом: «Это "Cadillac" или не "Cadillac"?» В долгосрочной перспективе он будет лишь путаться под ногами у того, что могло бы стать лучшим ответом на вызов «Mercedes». Но для этого необходимы дорогая марка и особая дилерская сеть.
В отношении «Cadillac Seville» мы ошибались. Марка до сих пор существует. Возможно, автомашина была не так уж и мала, как нам казалось. Но уже следующее детище Cadillac в среднем классе автомобилей, «Cadillac Cimarron», потерпело фиаско. Но компания не сдалась и выпустила модель «Catera». Но ни один компактный «Cadillac» никогда не добьется успеха, потому что он противоречит занимаемой маркой позиции в сознании покупателей. «Cadillac» считается автомобилем с большой буквы.
Что такое «Chevrolet».
Будь то автомобиль или любой другой продукт, задайте себе этот старый вопрос и вы узнаете, есть ли у вас проблемы с позиционированием.
Что это? Например, что такое «Chevrolet»? Автомобиль, попавший в ловушку всеобщности. Пытаясь понравиться всем и каждому, товар в конечном итоге не нравится никому.
Что такое «Chevrolet»? Мы скажем, что это такое. Это большой, маленький, дорогой, недорогой автомобиль.
Ладно, а как же «Шеви» удается быть № 1? Почему он не уступил лидерство марке «Ford»? У «Ford» иная проблема. «Ford» – не только автомобиль. Это еще и компания, и известные личности.
Дела у «Форда» и семейства Фордов могут идти наилучшим образом (в отличие от текущих продаж «Ford Mercury» и «Ford Lincoln»). (Одна из причин того, почему у Ford Motor Company всегда были сложности со сбытом дорогих автомобилей.) Chevrolet все-таки уступила лидерство Ford. И, по нашему убеждению, по причине, которую мы указали. Компания стремилась быть всем для всех. На протяжении последних двадцати лет Chevrolet предлагала более широкую гамму моделей, чем Ford. В настоящее время, например, продается 9 моделей «Chevrolet» против 7 моделей «Ford». Но дело не только в количестве. Основные усилия Ford сконцентрированы на продвижении модели «Taurus». На чем сконцентрированы усилия Chevrolet? Кто знает? Что такое «Volkswagen».
До наступления заключительной сцены трагедии «линейное расширение» обычно происходят три акта.Акт первый: ошеломительный успех, большой прорыв вперед. Обычно бывает следствием нахождения лакуны в сознании потребителей и блестящего ее использования.
Volkswagen открыла на американском рынке позицию компактных автомобилей и сразу использовала эту возможность. «Помни о малом» – возможно, самый знаменитый рекламный слоган однозначно определял позицию компании.Автомобиль «Volkswagen Beetle» быстро завоевал исключительно сильные рыночные позиции. Как и в большинстве классических историй успеха, имя «Volkswagen» стало обозначать больше, чем просто торговую марку.
Слова «Я вожу "Volkswagen"» говорят не столько об автомобиле, которым владеет человек, сколько о стиле жизни индивида. Это деловая, практичная личность, уверенная в себе и в своем жизненном статусе. Предпочитающая простое, функциональное средство передвижения.
Владелец автомобиля «Volkswagen» должен быть снобом наоборот. Ему нравится подначивать потребителей, которые стремятся поразить своей автомашиной соседей.
