Отвечая на вопрос «что», можно особо не тратить ресурсы на фантазии и креатив. Обратитесь к своей целевой аудитории. Проведите пять-десять интервью с потенциальными потребителями ваших товаров, чтобы на деле понять, что для них важно, чего они ждут и чего им не хватает, какие у вас конкуренты.
Задание
Теперь берем ручку или карандаш и отвечаем на три вопроса:
1. Зачем я хочу персональный бренд?
2. Кому я обещаю нечто своим персональным брендом?
3. Что я обещаю своим персональным брендом?
Ответили?
Теперь смело выводите формулу вашего персонального бренда:
Для того, чтобы получить (что получить?)
…
я хочу, чтобы они (кто они?)
…
воспринимали меня как (кого?)
…
Разберем на примерах (наша версия трактовки посыла)
Ургант: чтобы росла моя популярность и я заработал больше денег, я хочу, чтобы жители России и стран СНГ воспринимали меня как остроумного, веселого (единственного адекватного) ведущего.
Тиньков: чтобы росла прибыль моей компании, я хочу, чтобы мои клиенты воспринимали меня как уверенного, умного и надежного предпринимателя. Чтобы росла стоимость моей компании, я хочу, чтобы мои инвесторы воспринимали меня как инновационного и успешного бизнесмена, который хорошо прогнозирует будущее и на которого можно положиться.
Путин: чтобы эффективно управлять Россией, я хочу, чтобы народ России и всего мира воспринимал меня как сильного и уверенного правителя.
Как убедиться, что вы движетесь в правильном направлении, чтобы получить статус эксперта? Вам надо сверяться с целью и с позиционированием. Важно быть в чем-то первым – трендсеттером. Или в чем-то лучшим, например, запустить один крупный проект и потом выезжать за счет его славы. Или в чем-то глубоко и досконально разбираться. Или вы такой же, как все, но классно общаетесь с журналистами или с более широкой аудиторией, способны понятно говорить сложные вещи. Это улучшит коммуникацию с целевыми аудиториями и позволит вырваться вперед относительно конкурентов.
Избегайте дутых брендов и дутой экспертности: они построены на пустом поле. Допустим, вы проснулись и решили, что с завтрашнего дня хотите быть классным парикмахером уровня Сергея Зверева. Но если вы последние четыре года не занимались этим, не участвовали в конкурсах, не работали регулярно, то не сможете создать этот бренд, потому что провалитесь. Однако это не мешает делать дутые бренды предпринимателям, завышающим обороты компании, или специалистам, говорящим, что они профи в том, о чем знают поверхностно. Поверьте, все это если и сработает, то очень ненадолго.
Персональный бренд строится на том, что человек изначально чего-то стоит как специалист. Например, даже светские львицы – люди, знающие, как входить в нужные компании, ведь это тоже надо уметь делать правильно. А дутые бренды – разрыв между тем, что человек сейчас может, и тем, какой бренд продвигает. Ваш бренд должен подчеркивать сильные качества, которые вы уже имеете сегодня, а не те, которые собираетесь обрести через четыре года. Фальшивые бренды либо строятся потому, что в них вливается много денег, либо продвигаются на амбициях владельца. Но это путь скользкий. Такие бренды имеют свойство восприниматься не той аудиторией. Например, вы хотите считаться успешным стилистом, у вас фан-клуб из студентов, но у них нет денег, и если целью продвижения было зарабатывание, ваш план провалился.
Важно, чтобы персональный бренд работал на ту аудиторию, которую вы обозначили. Например, стилисту в большинстве случаев не интересна аудитория, у которой нет денег, так как она не может его прокормить. Другое дело, если цель – потешить собственное эго. Тогда фан-сектора достаточно, поскольку нет задачи заработать деньги или быть экспертом, а есть задача удовлетворить самолюбие, и она решается в короткие сроки. Когда человек ее осуществляет, то теряет интерес к своему персональному бренду, и бренд не успевает рассыпаться под действием внешних сил, а умирает естественным путем.
Что является следствием дутых брендов? Может последовать какой-то прокол с точки зрения разрыва шаблона, когда вы неподходящим образом выглядите для того бренда, который продвигаете. Или публично ляпнули глупость (в интервью, со сцены), или не можете ответить на несложный вопрос. А также это нелицеприятные отзывы, чаще всего за спиной: человек вы хороший, но специалист никакой. «Быть хорошим человеком» не помогает построить бренд, если только он не завязан на честность, открытость и другие душевные качества.
