Моя книга не учебник по написанию текстов и коммуникации как таковой. Не потому что эти две задачи могут показаться недостаточно важными — на самом деле миру просто не нужна еще одна книга об основах создания текстов для Сети или принципах визуальной коммуникации. При этом всем специалистам в области контентной стратегии следует помнить, что разработка контента сопряжена с решением непростых задач. Но несмотря на это, контент-стратеги должны уметь управлять процессом генерации контента, соответствующего требованиям проекта.
Существует всего три способа создания контента. Его можно получить от привлеченных на проект разработчиков, внутренних экспертов или агрегировав чужой контент.
В идеальном мире, где все маркетинговые планы претворяются в жизнь без особых усилий, все три метода одинаково полезны и полностью независимы друг от друга. Но в реальности все сложнее, запутаннее и, как правило, эти способы неотделимы друг от друга.
Привлеченные создатели контента.
• За: фрилансеры или штатные копирайтеры, видеопродюсеры, специалисты по коммуникации, полностью посвящающие свое рабочее время созданию нужного для вас контента. Эти специалисты очень хороши в своей области (иначе вы просто их не наняли бы).
• Против: вне зависимости от того, кто будет писать вам тексты или создавать изображения и видео, кто-то должен принять решение, какую идею будет нести контент. Если ваш контент призван убедить посетителей в преимуществах продукта или помочь им освоить сложные процессы, то не стоит ждать, что копирайтер-фрилансер или вебредактор сможет написать хороший и профессиональный текст, не сотрудничая с внутренними экспертами.
Внутренние эксперты.
• За: если у вас уже есть штатные сотрудники для создания контента, то они почти наверняка владеют всей необходимой информацией. Обычно они знают все о вашей целевой аудитории, особенно если имеют опыт работы в маркетинге. Знакомы они и с культурой компании — что может быть как плюсом, так и минусом.
• Против: люди с большим опытом работы в определенной сфере часто бывают слишком заняты, чтобы писать тексты, или не могут рассказать о своем опыте так, чтобы это было понятно и интересно аудитории. Одна из важнейших задач контентной стратегии — и прежде всего производства контента — состоит в том, чтобы получить идеи от экспертов и передать их создателям контента. Если вы полагаетесь исключительно на внутренних экспертов, не привлекаете к работе редактора и у вас не налажен процесс одобрения, то с большой долей вероятности вы столкнетесь с проблемами.
Кураторы контента.
Скорее всего, чтобы избежать сложностей, с которыми можно столкнуться, работая с внешними копирайтерами или внутренними экспертами, к процессу производства контента вы будете привлекать кураторов, способных агрегировать контент, созданный кем-то другим.
• За: публикуя ссылки на тщательно отобранный контент на других сайтах, аннотируя и оформляя этот контент таким образом, чтобы он способствовал развитию дискуссии, вы можете быть полезны тем читателям, кто не имеет времени на самостоятельный поиск контента и доверяет вашему редакторскому мнению.
• Против: агрегирование чужого контента может считаться быстрой и недорогой альтернативой созданию оригинального контента — ведь в публикации ссылки нет ничего сложного. Однако в рамках крупномасштабного проекта такая работа не будет ни простой, ни дешевой. Качественный контент требует времени и внимания сотрудника, имеющего нюх на любопытную информацию и редакторские способности, чтобы превратить собранный материал в интересное и цельное повествование.
Плохо то, что принимая решение о создании контента куратором, чаще всего руководствуются неправильными причинами: этот вариант выбирают не потому, что он наилучшим образом удовлетворяет потребности посетителей, а потому, что о нем все говорят и он кажется простым способом накачать сайт большими объемами контента. А поскольку любые ресурсы ограничены, то тактика, не отвечающая интересам клиента, неминуемо перетягивает на себя ресурсы, которые могли быть задействованы в работе над тактикой, которая успешно служит этой цели. Как и блогинг, кураторство может считаться полезной составляющей масштабного контентного плана, но со временем такой контент будет требовать все больше внимания и времени.
