Достоинства метода: метод позволяет получать более искренние мнения, генерировать лучшие идеи, так как в работе группы принимают участие наиболее активные покупатели, охотно реагирующие на предложения по сравнение с генеральной совокупностью. Кроме того, метод позволяет изучать покупателей, которые часто не поддаются изучению, не желая принимать участие в анкетировании. Недостатками являются низкая репрезентативность (8 – 12 человек); высокая стоимость проведения «фокус-группы».
Применяя глубинные интервью, покупателям задаются сначала зондирующие вопросы, затем более глубокие, отвечающие конкретным целям. Например, первым вопросом может быть: Нравятся ли вам товары предприятия А?, затем более глубокие: Что нравится особенно? Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы? И т.д. После ответов на вопросы, данные обрабатываются и суммируются в итоговый ответ.
Ассоциативные методы основываются на специальных беседах, испытании слов, завершении предложений, рисунков и др. Суть ассоциативных бесед заключается в постановке таких вопросов: Какие мысли возникают у вас в связи с потребностью приобретения товара Б?
Испытание слов производится, когда необходимо разработать эффективное рекламное обращение или подобрать название для новой марки товара. Респонденту зачитывают определенные слова, в ответ он должен произнести первое пришедшее ему на ум слово. Например, для испытания вариантов названий новых конфет произносятся такие слова, которые соответствуют потребительским свойствам данного товара: вкусно, ароматно, сладко, удовольствие и др.
Испытания при помощи завершения предложения заключаются в предоставлении незаконченного предложения, которое респонденты должны завершить своими словами. Затем ассоциативные окончания предложений анализируются и в результате разрабатывается эффективное рекламное обращение.
Тестирование рисунков заключается в том, что испытуемым показывают рисунки и фотографии, на которых изображены какие-то действия персонажей. Испытуемый должен описать свою реакцию на них. Исследователь анализирует содержание описаний испытуемых с целью выявления чувств, реакций, вызываемых данным рисунком. Затем полученные данные используются для изображений на упаковке, в проспекте, рекламе и т. д.
Ассоциативный метод позволяет получить объективные результаты, не зависящие от мнения экспериментатора, которые понятны заказчику, легко поддаются стандартизации. Исследования могут быть проведены в короткие сроки, что позволяет добиться значительных преимуществ над конкурентами.
Метод физиологических измерений основан на изучении реакций испытуемых путем использования специального оборудования. Например, изучается расширение и перемещение зрачков при изучении определенных товаров, потовые выделения кожи, уровень артериального давления и т. д. Метод требует привлечения медиков, что может вызвать у испытуемых нервозность. Обычно его применяют при разработке рекламных кампаний.
Количественные методы исследования покупателей. К количественным методам исследования относятся опросы покупателей. Опрос заключается в выявлении мнений и определенных действий испытуемых путем диалога в виде вопросов и ответов. Опрос является одним из самых распространенных методов получения маркетинговой информации. Виды опросов подразделяют по следующим признакам: по кругу опрашиваемых (покупатели /потребители, предприниматели, специалисты, эксперты); по количеству одновременно опрашиваемых (единичный, групповой); по уровню стандартизации (свободная схема опроса; структурированный опрос, стандартизированный); по частоте опроса (одноразовый, многоразовый); по форме опроса (анкетирование, интервьюирование).
Очень распространенной формой опроса является анкетирование. Анкета представляет собой список вопросов, на которые должен ответить опрашиваемый. Составление анкет является сложным исследовательским процессом, который включает: цель анкетирования, формулировку вопросов, разработку выборки, определение способов анкетирования, проведение исследования и обработку результатов, разработку маркетинговых рекомендаций.
