Какое отношение имеет производство дистиллированной воды к телевизорам? Вроде бы никакого. Но не отследили изменения в чужой отрасли и остались не у дел. Еще пример: персональные компьютеры и программы обработки текстов стремительно уничтожили рынок пишущих машинок. Их создатели, видимо, так и не успели понять, что произошло. Прямо по М. Жванецкому: «Как можно изучать спрос, если спрос сам мечется как угорелый, изучая сбыт?»
Итак, появилась нужда в людях, которые смотрели бы на мир более широко – не из ворот своего цеха, окошка своего склада, и даже не через призму своего продукта или своей отрасли. В людях, которые бы предсказывали или угадывали тенденции развития продуктов и отраслей, технологические инновации, политические изменения. В людях, которые разбирались бы в завтрашнем и послезавтрашнем дне, потому что готовиться к ним нужно сегодня.
Этих людей назвали маркетологами. Как к ним относились сбытовики? Как к теоретикам, псевдопророкам и шарлатанам, над коими не довлеет план. Маркетологи не оставались в долгу и смотрели на коммерсантов сверху вниз: что вы умеете – только быстро бегать.
Об отношениях между производственниками и маркетологами несложно догадаться. Маркетологи презирали производственников, застрявших в текучке. Производственники, уже как-то притершиеся к сбытовикам, смотрели на маркетологов как на марсиан и считали их очередной блажью начальства.
Кто реально мог разобраться в отношениях между маркетологами, сбытовиками и производственниками, поставить им цели, расставить их так, чтобы они помогали, а не мешали друг другу? Только первое лицо. Роль его – не дать детишкам малым (производству, продажам, маркетингу) ни подраться, ни помириться. И еще регулярно определять – кто нынче любимый ребенок, кому дать самый сладкий кусок?
Сегодня важны продажи, иначе кушать будет нечего, завтра следует сделать упор на маркетинг и уточнить, какой же новый продукт будет воспринят потребителями, а послезавтра особое внимание уделить производству, чтобы сделать этот самый продукт по себестоимости не дороже старого. Цели и приемка результатов – зона ответственности собственников. Проектирование и организация работ – за топ-менеджерами.
Производство, осознает оно это или нет, живет во «вчера». Используемое оборудование, технологии рождены вчера. Сбытовики живут сегодняшним днем, план продаж надо выполнять. И только маркетологи живут в «завтра». Оценить производство не так уж сложно: объем производства, сроки, качество, себестоимость, риски аварий. Оценить сбыт тоже можно: объем продаж, дебеторка, наценка, товарные запасы.
А как оценить маркетинг, маркетолога? Только по принципу «верю – не верю», проверить-то можно, когда день грядущий наступит (а когда он наступит, маркетолог гордо уволится – «не поняли» и найдет множество объяснений, почему его прогноз не сбылся). Поэтому в маркетинге подвизается вполне достаточно (значительно больше, чем в производстве и продажах, финансах и логистике) фантазеров, шаманов, шарлатанов и просто шайтанов, именующих себя пророками.
Правда, до реального целеполагания их, чаще всего, не допускают. Кому больше всего верит первое лицо, особенно в малом бизнесе? Себе самому. Поэтому реальный маркетолог в малом бизнесе – первое лицо. А те, кто именует себя маркетологами, на самом деле – проектировщики или исполнители, помощники первого лица.
Другой вариант, привлеченного эксперта, описывает Билл Гейтс: «Маркетолог – это халиф на час, приходящий по зову управляющего, он прежде всего эксперт, время которого достаточно дорого и которому не будешь поручать малозначительные вопросы. Он необходим главному управленцу и взаимодействует только с ним».
Определений маркетинга множество, приведу несколько:
● приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли (Э. Митчел);
● бизнес в целом, рассматриваемый с точки зрения конечного результата, то есть с позиции потребителя (П. Друкер); процесс приобретения и удержания покупателя (компания «Volvo»).
И еще:
● маркетинг – это создание связи между нашим продуктом и потребностями клиентов;
