ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ РЕКЛАМНЫЕ РОЛИКИ.
Часть вторая: за пределами Европы
Философия компании Ferrero на тему расширения своих границ никогда не менялась: сначала экспортируй продукт, а потом, если он начал продаваться, оцени возможность открытия производства на новом месте. И последнее, но не менее важное: если продажи продукта удовлетворяют спрос — пора начинать целенаправленную рекламную кампанию. В новом тысячелетии, когда Nutella уже завоевала прочные позиции в Европе, наступила эпоха новых «заморских» вложений в рекламные коммуникации, как их называют в самой компании. Это означало, что компания начала двадцать первый век с работы в двух отдельных направлениях: разработка уверенного стиля «любимчика» для завоеванного рынка и создание «педагогической» рекламы для тех рынков, которые еще предстояло покорить. На протяжении многих лет телевизионная реклама в Америке, Австралии, Великобритании и Азии продолжала основываться на объяснении, почему стоит употреблять этот продукт: даже если сам подход становился все более изобретательным и современным, главным оставалось одно — демонстрация характеристик и ингредиентов. В то же время в Европе маркетинговая цель была иной — компания стремилась привлечь потребителя с помощью воздействия на его эмоциональность, используя для этого вызывающие образы, мощную музыку и запоминающиеся слоганы. Начиная с 2012 года стратегии в Австралии, Великобритании и Канаде изменились: клипы типа «Завтрак и Nutella» в Канаде или «Утро» в Австралии перестали кардинально отличаться от телевизионных реклам в Италии, где пел Паваротти, или идеалистических роликов во Франции, в которых дети бегут по пляжу.
Распространение счастья в Соединенных Штатах: 2009–2014
Nutella продается в США с 1983 года. Сначала ее импортировали, но через двенадцать лет компания запустила первое производство на территории Штатов, построила небольшой завод, расположенный в Сомерсет, Нью-Джерси, всего в часе езды на поезде до Манхеттена. В то время как Tic Tac с легкостью прижился в Америке, ореховому крему там приходилось труднее, чем в Европе: в американских домах традиционной начинкой для блинчиков был кленовый сироп. По-настоящему Nutella удалось «проникнуть» в дома в 2009 году. Товар, который годами был нишевым продуктом, встречавшимся только в нескольких специальных магазинах в Нью-Йорке, популярным среди студентов колледжей или солдат, отслуживших в Европе, стал топовым продуктом питания массового спроса, а со временем найти его можно было везде. Первая реклама была нацелена на американских матерей, озабоченных проблемой, чем бы накормить своих детей перед выходом из дома. В ролике мама достает из шкафчика баночку с пастой (это давало понять зрителям, что можно хранить продукт и не в холодильнике) и объясняет: «Я — мама и большая поклонница Nutella», добавляя при этом, что пасту можно использовать в качестве здорового перекуса — например, намазав на тост из мультизлакового хлеба. Это утверждение, хотя оно и не было напрямую связано с составом и питательными свойствами Nutella, спровоцировало одного жителя Калифорнии подать иск на компанию Ferrero по поводу ложной информации, содержащейся в рекламе. В конечном итоге дело было разрешено путем урегулирования конфликта.
В 2010 году компания продолжила рассказывать о продукте, используя сюжет «битвы за завтрак». «Что может дать этот бренд каждому из нас? — говорилось в рекламе. — Благодаря его восхитительному вкусу дети с аппетитом уплетают завтрак». Эта идея подтверждалась словами главной героини ролика: «Завтрак? Только дома! Утром я стараюсь приготовить что-то простое, но вкусное, поэтому я люблю Nutella — ореховую пасту, которая идеально подходит для злаковых тостов и даже цельнозерновых вафель. Это самый легкий способ накормить завтраком всю семью, чтобы каждый остался доволен. Кстати, Nutella производится из качественных ингредиентов — фундука, обезжиренного молока и какао. Мои родным нравится вкус этой пасты, а я уверена в том, что после такого завтрака они полны сил. Nutella — завтрак никогда не был таким вкусным!»
