Nutella. Как создать обожаемый бренд - страница 26

Хотя, на первый взгляд, это могло стать помехой, но на самом деле Nutella повезло, что она была представлена в каждой стране с помощью «педагогических» коммуникационных программ. По мнению профессора Дэвида Алена Аакера из Калифорнийского университета в Беркли, у подобного подхода есть уникальное преимущество: «Стратегия бренда заключается в создании настолько инновационных предложений, что в итоге они станут новой категорией или подкатегорией товара». В своей книге «Релевантность бренда» (2010) Аакер цитирует Сунь-Цзы, великого китайского военного стратега: «Путь в том, чтобы избежать того, кто силен, и поразить того, кто слаб». Он приводит это высказывание как метафору того, что создатели бренда должны знать, как создать «конкурентное поле, где соперники заведомо не будут иметь преимуществ». Так ли дела обстояли с Nutella? Прежде чем стать брендом-«любимчиком», легендарным, узнаваемым и оцененным во всем мире, первым делом компании нужно было познакомить людей со своим продуктом, рассказать, что его можно намазывать на хлеб и использовать как угодно — например, есть с фруктами или другими продуктами, которые обычно употребляют на завтрак. Nutella предстояло попытаться проникнуть в уже переполненное рыночное пространство, загроможденное джемами и мармеладом, медом, арахисовым маслом, дрожжевыми экстрактами, сырами, печеньями и подобными продуктами, и сказать покупателям: «Я тоже здесь и могу дать вам больше, чем все эти ребята!»

Таким был первый шаг Nutella в телевизионной рекламе, созданной студией Ferrero Pubbliregia совместно с конкретными «бизнес-единицами» (как их называют сейчас) в каждой из стран для того, чтобы помочь новому продукту «покорить» массового покупателя. Это был медиаштурм, проведенный в несколько этапов, которые различались в зависимости от континента, потребительских привычек и реакции конкурентов.

Nutella выпустила сотни телевизионных роликов для двадцати с лишним стран. Все они демонстрировали, как весело можно намазывать ореховую пасту на хлеб (а также на вафли, блины, питу и т. д.), детей, которые наслаждаются завтраком вместе со всей семьей, атлетов, которые признавались в своей слабости — любви к Nutella. Кроме того, видеоролики не были лишены иронии. На протяжении пятидесяти лет изменились и качество изображения, и приемы, используемые для передачи содержания, но ДНК продукта осталась прежним. Nutella начала свой путь в Италии, Франции и Германии, а затем завоевала весь мир. Телевизионная реклама старалась привлечь потребителей, взывая одновременно к эмоциям и рациональности. Когда реклама делала акцент на эмоциональном содержании, она старалась пробудить желание совершить импульсивную покупку немедленно, невзирая на характеристики продукта. Однако когда она обращалась к разуму, то подчеркивала истинные свойства пасты: ее пользу и другие преимущества.

Британский дизайнер одежды Мэри Куант изобрела мини-юбку, шокировав тем самым респектабельных британцев. Песни Beatles и Rolling Stones наводнили радиоэфир, в то время как в США процветало движение хиппи. 20 июля 1969 года Нейл Армстронг стал первым человеком, ступившим на поверхность Луны. Это были невероятные 1960-e годы. Рекламные кампании этого периода носили образовательный характер и пользовались функциональным языком, что несколько противоречило идеям культурной революции, которая происходила тогда. Nutella также пришлось приспосабливаться к духу времени. В это десятилетие отдел коммуникаций Ferrero сосредоточился на простых целях: привлечь внимание родителей и убедить их дать своим детям попробовать Nutella на завтрак или ланч. Первые рекламные ролики показывали только в Италии, Франции и Германии. Они были сделаны одинаково, но содержание менялось в зависимости от условий местного телевидения. Черно-белые дебютные ролики демонстрировали теннисистов на зеленых кортах, пловцов и детей, все они пели: «Все за одного, Nutella за всех». Это была игра слов со знаменитым призывом трех мушкетеров из романа Александра Дюма. Некоторые ролики, например во Франции, были смешными. В одном из них зрители наблюдали за гонками машин-развалюх, во время которых один из автомобилей сошел с дистанции, потому что водитель захотел полакомиться ореховой пастой от Ферреро. В другой рекламе 1971 года профессор пытался провести «конференцию Nutella», но на него сыпался град стрел с резиновыми присосками. Удрученный таким поворотом, профессор заканчивал лекцию словами: «Когда доходит до Nutella, вы больше не можете себя контролировать!» Финальный слоган ролика был простым: «Вкусное ореховое угощение — аппетитный десерт».