Глава 4
Это сладкое слово — телевидение
Попробуйте сделать следующее: скажите кому-нибудь слово Nutella. Вы заметите, что его или ее лицо просветлится, появится улыбка, и, скорее всего, этот человек скажет что-то вроде: «Ах, Nutella…». То, что вы точно можете наблюдать — это пятьдесят лет постоянных инвестиций — деньги, вложенные компанией Ferrero в осуществление маркетинговых стратегий, которые были предложены еще МакКарти и Котлером (4P): налаживание эффективного продвижения (promotion); поддержание приемлемой цены (price) при достойном качестве; налаживание отношений с местом продаж (place) (дистрибуция и продажа); и забота о том, чтобы потребители сохраняли лояльность продукту (product). Для этого необходимо знать три непоколебимые истины. Для Nutella они выглядят следующим образом:
1. Вкус и кремовая консистенция, которая достигается благодаря оригинальному рецепту с семью простыми ингредиентами, многолетнему совершенствованию мастерства и «непрекращающемуся стремлению к высокому качеству» (о чем свидетельствуют документы компании Ferrero).
2. Стеклянная банка Pelikan (название отсылает к узнаваемой чернильнице фирмы Pelikan), разработанная в 1960-е годы, и золотая фольга, которая защищает и сохраняет содержимое.
3. Логотип бренда, размещенный на белом фоне рядом с изображением лесного ореха, стакана молока и ножа, с которого капает паста и с помощью которого Nutella намазывают на хлеб.
На протяжении десятилетий Nutella не менялась. Это главный секрет ее успеха: она сохраняла свою ДНК, даже когда менялось все вокруг, включая подвижное и нестабильное общество. Даже падение общего спроса на продукты не смогло создать проблему для бренда. Несмотря на широкомасштабный кризис, охвативший мировую экономику в 2008 году, Nutella удерживала свои позиции на рынке и даже показала рост продаж. В одних только Соединенных Штатах они были таковы, что, если поставить все проданные за день банки с Nutella друг на друга, высота этой конструкции была бы в 3 раза выше Empire State Building.
Всемирный успех можно объяснить «вечной молодостью» ореховой пасты, рожденной в маленьком североитальянском городке в 1964 году: ее популярность никогда не шла на убыль, потому что жизненный цикл этого продукта всегда поддерживался своевременным продвижением. Nutella — это Дэвид Копперфильд среди сладостей, это Гуддини массового рынка десертов. Но основной целью Nutella было оставаться неизменной, и это касалось всех изделий компании: быть уверенными, что продукт не будет ограничен сезонными продажами, как часто случается с некоторыми марками шоколада, рождественскими печеньями и пасхальными шоколадными яйцами. В то время, когда Supercrema попал на полки итальянских drogherie (магазинов), Tartinoise во французские supermarches (супермаркеты), а Nusscreme в Lebensmittelgeshaft (бакалейные лавки) по всей Германии, компания Ferrero в рекламе ореховой пасты сделала акцент на энергетической ценности продукта. Через несколько лет Nutella заменила своих «предшественников» и, попав на прилавки магазинов по всей Европе, познакомила покупателей с вкусным продуктом для завтрака и небывалым источником энергии для детей. Таким образом, Nutella стала одним из важных пунктов в списке покупок людей во многих странах. Это было результатом последовательного маркетинга: заботы о качестве и свежести продукта; постоянного внимания к продажам с помощью правильной рекламы и увеличению популярности бренда среди потребителей.
Тщательно продуманная стратегия была единственно верным способом, которым Nutella могла завоевать стабильную долю рынка (что само по себе редкость для продуктов питания). В презентации новых продуктов Apple Стив Джобс подчеркивал, что своими скромными усилиями его компания меняла мир к лучшему. Еще до того, как продукты Apple стали признаком социального статуса, он рассматривал их как способ оставаться на связи с друзьями и получать нужную информацию. Видение Пьетро Ферреро, его сына Микеле и внуков Пьетро и Джованни тоже всегда было именно таким: общаться с потребителями через свою продукцию и делиться с ними толикой счастья. Один из первых телевизионных рекламных роликов Supercrema в Италии, который крутили в начале 1960-х, заканчивался следующей мелодичной песенкой:
