Но чтобы продукт стал культовым, нужно было что-то еще. Было недостаточно того, чтобы его просто узнавали, нужно было, чтобы ему поклонялись. Такие объекты — не «дань моде», и они не указывают на статус. Они могут стать легендой, не являясь лидерами продаж. Иногда это бывает связано с названием фирмы, например, как с машинами Ferrari (или шлепанцами Adidas, которые надел Марк Цукенберг, основатель Facebook). Иногда культовые объекты выпускаются небольшими партиями и воспринимаются как предметы роскоши (например, духи Chanel’s № 5, появившиеся в 1921 году, или наручные часы Omega Seamaster Driver 300, которые ассоциируются с Джеймсом Бондом). Иногда, как это произошло с Nutella и Swatch, они выпускаются миллионным тиражом. Чтобы понять феномен Nutella, нужно помнить, что культовый товар может вызывать эмоциональный отклик на протяжении пятидесяти лет или еще дольше.
Так что же нужно делать команде по маркетингу для того, чтобы сохранить первые достижения? Это хорошо объясняет Кевин Робертс в своей книге: «Любимчики» не ограничены миром брендов и маркетинга, они всегда открыты для чего-то большего — и на локальном, и на международном уровне. Это позволяет их производителям находить новых клиентов и предлагать новые услуги, завоевывать новые рынки благодаря новым продуктам.
Следовательно, легендарные характеристики продукта зависят не только от его полезности или изначальных свойств. Но так ли было с Nutella? Не совсем. Nutella — это мягкая, тягучая паста, которая напоминает о чудесном мире шоколада, хотя шоколадом не является; аппетитный запах фундука, ежедневное удовольствие от завтрака — все это существует наряду с его замечательным дополнительным свойством — возможностью намазывать на хлеб. Это баночка, наполненная удовольствием, способным заставить позабыть о мирской суете, всепрощающая Чаша Грааля. Если бы паста не была так вкусна, она не стала бы тем, чем является сейчас. Чтобы о легенде узнали, нужен ритуал. Фактически Nutella объединяет людей с общими убеждениями: они выражают свое восхищение Nutella в социальных сетях; для любителей Nutella специально выпускаются футболки, бейсболки и другие предметы (например, коврики для компьютерной мыши, чашки и даже тостеры) с фирменной символикой; возникают даже специальные ассоциации, объединяющие людей, которые любят Nutella.
Если перефразировать литературного критика Маршалла МакЛюэна, прежде чем превратиться в легенду, баночка Nutella стала посланием. Ореховая паста трансформировалась в средство связи, подобно радио, газетам, телевидению. И вот в течение последних пятидесяти лет кинематографисты, театральные режиссеры, художники, певцы, писатели, журналисты и политики используют ее для выражения таких понятий, как всепрощение, счастье, ностальгия, умение делиться.
ПЕРВЫЕ КУЛЬТОВЫЕ БРЕНДЫ В ИТАЛИИ
Огромный шестигранный стакан, в высоту больше, чем обеденный стол, наполненный соблазнительной ореховой пастой. На столе, накрытом скатертью в красно-белую полоску, лежит буханка свежеиспеченного домашнего хлеба, нарезанная на кусочки, и длинный нож. Полночь, абсолютно обнаженный молодой человек с небритым лицом сидит на кухне. Со вздохом наслаждения он намазывает пасту на хлеб и начинает с аппетитом есть долгожданный десерт. Актер Нанни Моретти, сыгравший эту роль, также выступил режиссером фильма под названием «Бианка», вышедшего в 1984 году[6]. Главный герой — молодой учитель Микеле Апичелла (которого сыграл Моретти) влюблен в свою коллегу Бианку (Лаура Моранте), но охвачен сомнениями и чувством вины после того, как они занимались любовью. Он справляется со своими чувствами, съев бутерброд с Nutella.
Когда представители поколения беби-бума думают о Nutella, они вспоминают эту сцену — фильм «Бианка» стал ключевым этапом в построении легенды. Нанни Моретти было одиннадцать лет, когда ореховая паста впервые поступила в продажу, и Nutella глубоко врезалась в его память и стала детским воспоминанием. Режиссер никогда не любил говорить о своих фильмах, но во время встречи со студентами в Риме он признал, что Nutella нужно воспринимать как своего рода интернационализацию молодежи, как паспорт в мир. Затем он засмеялся и добавил: «В Париже меня спрашивали: популярна ли Nutella в Италии так же, как и во Франции?»
