Борьба между кредитными картами и «рождественскими клубами» наглядно иллюстрирует общий принцип, к которому мы еще вернемся. Рынок дает компаниям мощный стимул к удовлетворению запросов потребителей независимо от того, разумны ли эти требования. Ведется конкурентная борьба. При этом одна компания изобретает такой толковый способ самоконтроля, как «рождественский клуб», но не в силах помешать другой предлагать людям деньги в заем до получения отложенных средств. Кредитные карты и «рождественские клубы» соперничают, но на самом деле находятся в ведении одних и тех же организаций — банков. Хотя конкуренция действительно снижает цены, ее результат не всегда лучший для потребителя.
Конкурирующие компании находят способы сбить нас с верного пути, даже если мы твердо вознамерились сделать правильный выбор. Два торговых автомата в чикагском Международном аэропорту О’Хара стоят через проход друг от друга. В одном выставлены фрукты, йогурты и другая здоровая пища. В другом булочки с корицей «Синнабон» с вопиющей калорийностью 730 и 24 г жира наталкивают на мысли о грехе чревоугодия. Может быть, «планировщик» и задает курс на йогурты и фрукты, но аромат выпечки так соблазнителен! Угадайте, к какому автомату очередь всегда длиннее?
Будильники и «рождественские клубы» — это внешние инструменты для решения проблем самоконтроля. Но можно для этих целей прибегнуть и к внутренним средствам, иначе говоря, к ментальному учету. Эту систему домохозяйства (иногда неосознанно) используют для оценки, составления семейного бюджета и управления им. Почти все прибегают к ментальному учету, даже если не подозревают об этом.
Эта концепция прекрасно проиллюстрирована диалогом Джина Хэкмена и Дастина Хоффмана из дополнительных материалов на DVD. Актеры уже дружили в голодные студенческие годы. Хэкмен рассказывает, как однажды пришел к Хоффману и тот попросил у него денег взаймы. Гость согласился. Потом они вошли в кухню, где на столе стояли в ряд банки с деньгами. Одна была подписана «аренда», другая — «коммунальные услуги» и так далее. Хэкмен спросил: зачем Хоффману занимать, если у него столько денег? В ответ друг указал ему на пустую банку с надписью «еда».
Согласно экономической теории (и обычной логике) деньги «взаимозаменяемы», то есть предназначены не для конкретных трат. На 20 долларов из банки «аренда» можно купить столько же еды, сколько на эту же сумму из денег, отведенных на продукты. Но домохозяйства применяют ментальный учет, пренебрегающий взаимозаменяемостью. Причина та же, что и у компаний, — чтобы контролировать расходы. В большинстве организаций для каждой цели заведен отдельный бюджет. Многие сталкивались с досадной ситуацией, когда невозможно совершить важную покупку из-за отсутствия денег на соответствующем счете. То, что в других бюджетах еще есть средства, не считается, как и деньги в банке «аренда» на кухонном столе Дастина Хоффмана.
На уровне домохозяйств пренебрежение взаимозаменяемостью встречается повсеместно. Например, один наш знакомый, профессор экономики, изобрел оригинальную форму ментального учета. В начале каждого года он выделяет некую сумму (скажем, 2000 долларов) на пожертвование в благотворительный фонд «Дорога вместе». Если в течение года с профессором происходят какие-то неприятности, например штраф за неправильную парковку, он мысленно берет эти деньги из предназначенных на благотворительность. Такова его «страховка» от мелких финансовых неудач.
Хороший пример ментального учета — поведение игрока в казино. Допустим, ему повезло в самом начале вечера. Скорее всего, игрок положит выигрыш в один карман, а деньги, которые принес с собой, — в другой. Это отдельные ментальные счета. Во многих азартных играх эти средства даже называются по-разному. Люди охотнее рискуют деньгами заведения, чем теми, с которыми начали играть[21].
Такое мышление свойственно и тем, кто никогда не увлекался азартными играми. Когда вложения окупаются, люди легко рискуют «выигрышем». Например, ментальный учет повлиял на значительный рост акций в 1990-х годах. Тогда многие шли на риск, поскольку играли на бирже только на доходы от инвестиций за последние несколько лет. И роскошную покупку легче сделать на внезапно появившиеся деньги, чем на накопления.
