Нейромаркетинг: Визуализация эмоций - страница 4
Представляется интересным тот факт, что от лимбической системы к неокортексу (место расположения сознательных процессов, то есть мышления, планирования, анализа, обучения, принятия решения и пр.) проходит гораздо больше нейронных путей, чем от неокортекса к лимбической системе. Вот как происходит передача информации: «царь» сидит внизу, а верхи могут в лучшем случае лишь ходатайствовать или выражать протест. Проще говоря, человек — это зависимая от лимбической системы личность, которая время от времени позволяет своему головному мозгу давать себе советы.
Эмоциональные реакции возникают благодаря соответствующим биохимическим процессам, происходящим в головном мозгу. Так, биологически активные субстанции, и прежде всего нейромедиаторы (молекулы, передающие информацию от клетки к клетке), отвечают за смену эмоциональных состояний. Например, при вспышках ярости увеличивается количество адреналина в крови, чувство привязанности связано с выработкой окситоцина, радость в процессе обучения — допамина, страх — серотонина и т. д. Вся «кухня» биохимического управления поведением еще не описана, и эта задача, наверное, так и останется невыполненной. Однако даже то, что известно о биохимии мозга уже сегодня, удивляет и ужасает одновременно.
Рис. 2. Лимбическая система, кортекс и центральные области мозга
Жаль, конечно, что до сих пор все еще нет единственно верного рецепта любовного зелья. Да, мы знаем, что существуют феромоны — вещества, вызывающие сексуальное желание своим воздействием на обоняние, но по-настоящему безотказно они действуют только в животном мире. Мы слишком развиты и слишком образованны для того, чтобы верить в магию запахов. Что ж, эволюционируя, мы, к сожалению, неизбежно теряем часть наших природных задатков.
В чем же суть нейромаркетинга? Отвечая на вызов сытых, но тем не менее обескураженных огромным выбором покупателей, нейромаркетинг призван разработать такие стратегии для мест продажи, которые попадали бы в фокус селективного восприятия клиента и были бы очень привлекательными.
Мои выводы базируются на многолетнем опыте работы в маркетинге, а также на общих научных достижениях в области неврологии. Также я лично принимал участие в нейрофизиологических исследованиях. Вкратце суть в следующем: человек воспринимает раздражители внешнего мира (электромагнитные волны) селективно. Эти раздражители, попадая в органы восприятия, преобразуются в биофизические и биохимические импульсы и переводятся на язык мозга (трансдукция). Процесс восприятия начинается на подсознательном уровне и не осмысляется человеком, пока не преобразуется в конкретную картину в сознании. Отбор и оценка входящих визуальных раздражителей происходит в лимбической системе, где «живут» наши эмоции. Таким образом, человек сознательно воспринимает только то, что вызывает у него эмоции, связанные с удовольствием или, наоборот, со страданием. Система эмоциональной оценки, которая решает, воспринимаем мы что-либо как нечто положительное или отрицательное, базируется на мотивационной структуре человеческой психики.
Мотивационная структура человеческой психики определена генетически — это наше родовое наследие в виде жизненно важных потребностей и функций, которые стали движущей силой человеческой жизни. В процессе взросления и получения жизненного опыта (культурное влияние, образование) каждая личность приобретает свою индивидуальность. Структура мотивации объединяет в себе четыре основные категории (мотива): безопасность, социальность, успешность и превосходство (альфа-мотив) и новаторство. Результаты наших исследований показывают, что индивиды или группы людей (целевые группы) по своей мотивационной структуре (выраженности того или иного мотива) заметно отличаются друг от друга.
Рис. 3. Мотивационная структура человеческой психики
Так, например, существует тип людей с ярко выраженной социальностью. Такие люди склонны к сильным проявлениям эмпатии и привязанности. Сравнительно малочисленная группа людей проповедует ценности, свойственные для альфа-мотива, например, стремление к власти. В крови властных личностей отмечается значительно более высокий уровень тестостерона, чем у тех, кто не стремится к доминированию.
