Я-маркетинг и ТЫ-маркетинг
В одной книге я встретил интересные выражения – Я-маркетинг и ТЫ-маркетинг. Первое означает отношение фирмы к рынку со своей колокольни, от своего «Я», без учёта мнения и интересов Клиента. Второе – маркетинг, ориентированный на Клиента. Это и есть настоящий маркетинг.
То же самое касается и рекламы: есть Я-реклама и ТЫ-реклама. Переходите на ТЫ, господа!
Клиенто-ориентированная компания
Современный западный бизнес строится на опыте, приобретённом ценой ошибок и разорений. И этот опыт со всей определённостью говорит о том, что в условиях жесткого рынка добиться успеха можно только одним путем – ориентацией всей компании на Его Величество Клиента. Такую компанию называют клиенто-ориентированной и обычно представляют такой схемой:
В центре такой компании находится Клиент. Промежуточным звеном между Клиентом и всеми подразделениями компании выступают маркетологи (отдел маркетинга). Маркетологов иногда называют представителями Клиента на фирме. И чем более профессионально и агрессивно маркетологи представляют интересы Клиента, тем лучше для фирмы.
Сейчас на многих компаниях операции приблизились к пределу оптимизации, и набрать очки за счёт операций, включая бездефектное производство и пунктуальность поставок, становится всё труднее. Многие компании распродают свои производственные и прочие «операционные» мощности, превращаясь в чисто маркетинговые фирмы.
Иногда даже можно слышать, что только маркетинг и инновации – это инвестиции, а все остальное – это расходы.
Единые принципы
Маркетинговые принципы применимы почти к любым объектам. Можно говорить о маркетинге отдельного человека, подъезда, дома, фирмы, учреждения, театра, футбольной команды, продукта, книги, пресс-конференции и так далее и тому подобное. Можно говорить и о маркетинге отдельных стран, региона и Земного шара. Последнее убедительно показала вышедшая в 1997 году книга Филиппа Котлера «Маркетинг наций». Ещё ждёт своего автора книга под названием «Маркетинг России».
В своё время замечательный советский сатирик Аркадий Райкин заставлял нас от души смеяться над персонажем, которого партийное руководство поочередно бросало руководить предприятиями разных отраслей, и он везде всё успешно заваливал. А ведь в то время у нас действительно считалось, будто пищевым комбинатом должен управлять пищевик-техно–лог, механическим заводом – инженер-механик, химическим – инженер-химик и т.д. Мы тогда не знали, что руководить предприятием должен не производственник или партийный выдвиженец, а менеджер и маркетолог.
Зато в США никто не смеялся, когда для спасения фирмы Apple Computers пригласили Джона Скалли, вице-президента PepsiCo. И этот блестящий менеджер и маркетолог, который, по выражению одного из директоров Apple, прежде «продавал сладкую воду», вывел эту высокотехнологичную компанию в лидеры. И таких примеров в мире немало.
Именно единством маркетинговых и рекламных принципов объясняется возможность рекламного агентства делать рекламу для фирм разного профиля, а маркетинговых консультантов консультировать представителей разных областей бизнеса.
Между тем, почти все рекламодатели начинают разговор с нами примерно так: «У нас очень специфический рынок. Приходилось ли вам…?» Что мы им отвечаем? Первое: неспецифических рынков не бывает. Второе: даже если мы раньше и имели дело с аналогичной фирмой, нам придётся снова вникать во всё с учётом характеристик данной фирмы, её продукции и изменившейся ситуации на рынке. Третье: даже если мы этим не занимались, то работа рекламиста и маркетингового консультанта включает в себя постоянную учёбу! Мы просто обязаны разбираться в маркетинговых аспектах вашего рынка лучше вас. В противном случае мы будем для вашей фирмы практически бесполезны.
Маркетинг и производство
В 1970-е годы, когда у нас все только и говорили о производстве, я стал работать на одну крупнейшую американскую корпорацию. Можете себе представить моё удивление, когда я узнал, что производством в компании занимается лишь… 7 % сотрудников. Позже я узнал, что многие фирмы вообще не имеют производственных мощностей. А чем же тогда заняты люди? Рынком.
