Подпороговое восприятие и подпороговое убеждение
Необязательно осознавать наличие стимула, чтобы подпасть под его воздействие. Раздражитель, который человек не осознает, называют подпороговым («порог» означает точку, начиная с которой мы воспринимаем свет, шум или любой другой сигнал).
Психологам хорошо известно, что чем большее количество раз на человека воздействуют стимулы одного и того же типа — песенка, китайские иероглифы, турецкие слова, лица людей, — тем больше людям нравится этот стимул (конечно, если он с самого начала не вызывает у них отторжения)[56]. Так называемый эффект простого знакомства (он же эффект простого нахождения в поле зрения) демонстрировался в исследовании, в ходе которого люди слушали запись разговора в одном наушнике и различные последовательности звуков в другом. Оказывается, чем чаще люди слышали одну и ту же последовательность звуков, тем больше она им нравилась. Это действовало, даже когда люди не осознавали ее звучание, а по окончании эксперимента не могли отличить последовательность, сыгранную много раз, от никогда не слышанной прежде.
Психологи Джон Барр и Пола Пьетромонако демонстрировали участникам эксперимента слова на экране компьютера в течение десятой доли секунды, а затем, чтобы убедиться, что участники не осознали, что именно они увидели, запускали в качестве «маскирующего сигнала» строку, состоящую из одних только букв X[57]. Одним участникам демонстрировали слова с враждебным значением, другим — нейтральные. Затем участники читали текст про Дональда, чье поведение могло быть истолковано и как враждебное, и как нейтральное. («Продавец постучал в дверь, но Дональд не захотел впускать его».) Участники, которым демонстрировали слова с враждебной коннотацией, оценили Дональда как более враждебно настроенного человека, чем участники, которым показывали нейтральные слова. Сразу после прочтения текста участники не могли отличить слова, которые им демонстрировали, от тех, которых они не видели. Более того, они даже не были уверены в том, что вообще видели какие-то слова.
Подобные результаты ставят вопрос о том, могут ли слабые стимулы, реальность которых испытуемый потом не может даже подтвердить, воздействовать на подсознание, внушая ему какие-то идеи или заставляя действовать определенным образом. За многие годы исследователи провели немало экспериментов, но однозначно убедительный ответ так и не ползшей.
Новые исследования в области маркетинга показывают, что подпороговые стимулы могут влиять на выбор продукта. Например, в эксперименте людям, испытывающим жажду, показывали определенный сорт напитка на протяжении столь короткого отрезка времени, что они не успевали это понять. Однако потом, когда им предлагали напитки на выбор, они чаще выбирали именно продемонстрированный сорт[58].
Нет сомнений, что стимулы, которые кажутся случайными и малозаметными, но являются надпороговыми (осознанными), могут влиять на выбор потребителя[59]. Даже такой малозначимый стимул, как цвет ручки, которой пишет человек, может оказывать влияние[60]. Как показал опрос, потребители, пишущие оранжевой ручкой, более склонны выбирать товары оранжевого цвета, чем те, кто пишет зеленой ручкой. Контекстуальные стимулы влияют на потребительский выбор не меньше, чем на все остальное.
Восприятие до восприятия
Согласно расхожему представлению, наше подсознание является хранилищем подавленных мыслей о насилии, сексе и прочих вещах, о которых лучше не говорить вслух. Однако на самом деле сознанию здесь тоже похвалиться нечем. В сознании человека тоже полно мыслей о сексе и насилии. Если дать студентам таймер и попросить их записывать, о чем они думают, каждый раз, когда он звенит, чаще всего в ответах будет встречаться что-нибудь, связанное с сексом. Кроме того, многие студенты отметили, что они также частенько воображали, как убивают кого-то[61].
Подсознание постоянно проделывает полезную, даже необходимую для нас работу — и делает это гораздо чаще, чем развлекается неподобающими мыслями.
Подсознание «предчувствует» за нас. Представьте, что системы нашего восприятия бессознательно отслеживают несметное количество внешних сигналов. Наш разум осознает только крохотную их часть. Бессознательное направляет сознанию только те стимулы, которые могут оказаться для нас интересными или те, с которыми нам придется иметь дело.
