Эта книга посвящена делению Америки на социальные ниши. В ней объясняется, почему больше нет единой Америки. В действительности их сотни, этих Америк, и сотни новых ниш, объединяющих людей с общими интересами.
Но деление на ниши не ограничивается лишь нашей страной. Явление это глобальное, и оно в XXI столетии делает объединение людей чрезвычайно трудным. Когда мы думаем, что благодаря Интернету мир будет не только общаться, но и сплотится вокруг общих ценностей демократии, мира и безопасности, все происходит наоборот. Мы разъединяемся рекордно быстрыми темпами.
Недавно я посетил боулинг и вопреки еще одной распространенной, но ошибочной идее там не было ни одного одинокого человека. Люди, катавшие шары, не напоминали стереотипных толстяков, любителей пива и боулинга. В самом деле ни одна группа не была похожа на другую. На одной дорожке играла семья индийских иммигрантов, включая дедушек. На другой — чернокожая мамаша с двумя детьми-подростками. На третьей соревновались четыре белых подростка в спортивных рубашках — некоторые с татуировками. А двумя дорожками дальше испаноговорящая пара явно пришла на свидание, поскольку между бросками они целовались.
Вместе с расширением свободы выбора пришло усиление индивидуальности. А с усилением индивидуальности растет число вариантов выбора. Чем больше вариантов, тем чаще люди в обществе обособляются по небольшим и маленьким нишам.
Взрывной рост свободы выбора
Во время «Бостонского чаепития» в 1773 году за борт выкинули, наверное, только одну марку чая — «Английский завтрак». Если бы сегодня американцы инсценировали этот бунт, в бухте плавали бы сотни сортов чая — от жасминового без кофеина и мятного марокканского до сладкого тайского.
Нельзя купить даже картофельные чипсы, не выбирая между печеными, жареными, обезжиренными, солеными или с вкусовыми наполнителями, разнообразие которых поражает: барбекю, батат, лук, перец и тому подобное.
Мы живем в мире, наполненном вариантами выбора. Почти в каждой сфере жизни у американцев есть большая свобода выбора, чем когда-либо в истории, включая новые виды деятельности, новую еду, новую религию, новые технологии и новые формы общения и взаимодействия.
В некотором смысле это триумф «экономики “Старбакса”» над «экономикой “Форда”». В начале 1999-х генри Форд создал конвейерную линию, чтобы воцарилось единообразное массовое потребительство. Тысячи рабочих собирали миллионы и миллионы экземпляров одного и того же черного автомобиля.
Сегодня осталось немного таких продуктов. (По иронии судьбы, один из них — персональный компьютер, какие стоят на каждом письменном столе в каждом доме, практически одной и той же модификации. Существуют некоторые различия, но если зайти в обычный магазин купить компьютер, то у вас будет меньше вариантов, чем при выборе салата в супермаркете.)
В отличие от этого «Старбакс» руководствуется идеей, что люди должны выбирать сорт кофе, молока, сахара — чем больше вариантов, тем большее удовольствие от выбора. (На этих простых примерах можно убедиться в непредсказуемости потребителей: некоторые избегают кофеина, жиров или сахара, другие с радостью заказывают все это.) «Старбакс» успешен, ибо может обеспечить все и всем — компания не делает ставки на одно подмножество за счет другого.
В то время как в «экономике “Форда”» на толпу потребителей работает масса людей, изготавливающих единственный, единообразный продукт, в «экономике “Старбакса”» толпу потребителей обслуживают небольшое количество людей, работающих над изготовлением тысяч специальных, персонифицированных продуктов.
Побеждает, похоже, модель «Старбакс». Плееры айпод популярны не потому, что мы можем брать музыку с собой, это мы могли делать в 1980-х с помощью плееров уокман. Они популярны, поскольку позволяют выбирать песни на свой вкус. Персональная технология стала персонифицированной, и сейчас мы имеем точно то, что хотим иметь, почти во всех потребительских областях. Можно даже получить сделанный на заказ автомобиль, его доставят меньше чем через месяц — это дольше, чем доставляют пиццу, но все же это удивительное достижение, ставшее возможным благодаря технологии.
