Но вернемся к человеку, кусающему собаку, — что бы это значило? Вот он, главный вопрос. Представьте, что вы увидели газету с заголовком: «Собака покусала человека». Купите ли вы такую газету? Вряд ли. А вот если там будет написано: «Человек покусал собаку», — такой заголовок куда вероятнее привлечет ваше внимание. Именно этот эффект Торстен и его коллеги успешно обыгрывают в своей деятельности.
«Элемент человека, кусающего собаку, присутствует в каждом выполняемом нами задании, — объясняет Торстен. — От каждого нашего консультанта требуется мыслить креативно, отличаться от других и создавать нечто нестандартное. Скучная презентация в PowerPoint — это не про нас; мы стремимся избегать шаблонов, и ради этого готовы на многое. Мы не раз рисковали и делали весьма смелые вещи, проводя презентации или выполняя заказы клиентов».
Например, рассказывает Торстен, однажды они проводили презентацию перед потенциальным клиентом, соревнуясь за заказ с международной компаний — одним из лидеров отрасли. Темой презентации была оптимизация логистики, и менеджер проекта придумал не выводить инфографику на экран в виде слайдов, а развесить ее по стенам переговорной — в качестве физической иллюстрации своих идей. «Это был риск — мы могли столкнуться с неодобрением. Мы перевернули все вверх дном в переговорной у клиента — и это еще до того, как выиграли заказ. Но клиент принял наши условия, был впечатлен и выбрал нас — отчасти благодаря нашей нестандартности. Наш фундаментальный принцип — быть наравне с лучшими мира сего по сути решаемых задач, но быть лучше них по форме и энергии», — говорит Торстен.
К себе компания Quartz & Co. применяет тот же подход, что и к клиентам, — изнутри она тоже нестандартная. Например, там нет должностей. «Иерархия у нас носит ситуационный характер: лидер — это тот, кто может руководить другими в данной конкретной ситуации. Любой из нас может быть сегодня лидером, а завтра подчиненным; этот принцип у нас называется “веди и будь ведомым”, — говорит Торстен. А еще ни у кого в Quartz & Co. нет своего собственного офиса или парковочного места. Даже у владельцев компании.
Результаты такого подхода впечатляют: Quartz & Co. — настоящий магнит, притягивающий таланты. «Мы никогда не прибегали к традиционным объявлениям о вакансии. Люди приходят к нам сами, потому что их привлекает наш стиль», — говорит Торстен.
Идея, что нужно как-то выделяться из толпы, не нова. В 2002 г. Сет Годин написал свой бестселлер «Фиолетовая корова», в котором объяснил, что все странное и необычное имеет в маркетинге больше шансов привлечь внимание, — и идея эта существует, вероятно, еще с тех времен, когда первый неандерталец внезапно решил подстричь себе волосы, чем изрядно шокировал или рассмешил своих более консервативных товарищей.
Тем не менее во многом мы по-прежнему удручающе похожи. Когда Дерек Сиверс придумал добавлять забавные шутки в стандартные е-mail «спасибо за заказ», рассылаемые клиентам его онлайн-магазина CD Baby, он стал одним из первых, у кого возникла эта идея, — и она принесла ему большую популярность и расположение клиентов. Почему же никто не додумался до этого прежде? Почему тысячи интернет-магазинов продолжали копировать и вставлять в свою систему один и тот же безликий, шаблонный текст? Вероятно, потому что человек — стадное животное. Стадность во многом полезное качество — в конце концов благодаря ей мы и выживаем. Но это означает, что у вас есть множество возможностей сделать свою компанию особенной на фоне однообразно-консервативного бизнес-ландшафта.
Пища для размышлений:
— Почему во всех переговорных комнатах стоят столы и стулья?
— Почему все неэлектронные книги (включая эту) прямоугольные и напечатаны на бумаге?
— Почему все магазины украшают рождественской символикой в декабре?
— Почему все мужчины, занятые в финансовом секторе, носят галстуки?
— Почему никто из предпринимателей Кремниевой долины не носит галстук?
— Когда последний раз вы делали что-то настолько нестандартное, что другие люди отрывались от своих дел и обращали на вас внимание?
