Если вы планируете встать на путь мастерства, то сразу же обнаружите, что идете наперекор общепринятым нормам. Общество потребления на самом деле с увлечением ведет тотальную войну с мастерством. Легче всего увидеть это в нашей системе ценностей. Когда-то они передавались через семью, старшин кланов или поселений, через спорт и игры, систему обучения ремеслам или традиционное образование, через духовные и светские ритуалы. С ослаблением и увяданием большинства из этих институтов ценности трансформировались странным и неожиданным образом.
Сегодня общество функционирует в такой экономической системе, которая настойчиво требует нескончаемо высокого уровня расходов на потребление. Нам предлагается широкий выбор возможностей потратить деньги. Мы должны есть и одеваться, нам нужен дом, средство передвижения и медицинское обслуживание. Нас соблазняют продуктами, которые едва ли можно отнести к числу предметов первой необходимости: гаджетами, круизными путешествиями, личными яхтами. Каждый раз, когда мы тратим деньги, мы декларируем свои ценности: нет более четкого и прямого указания на то, что для нас важно. Так что все существующие приглашения к трате денег связаны прежде всего с определенными ценностями. Все маркетинговые ходы стали, по существу, главными генераторами представления о ценностях в наш век.
Попробуйте внимательно присмотреться к рекламе. Какие ценности она транслирует? Некоторые ролики взывают к нашему чувству страха; другие – к логике и практичности; или к врожденному снобизму; или к неистребимой жажде удовольствий.
Продолжайте смотреть рекламу, и скоро вы уловите основную ее идею. Более половины рекламных роликов основаны на изображении радостных моментов жизни. Вот торт, который, оказывается, был уже давно испечен; члены семьи и гости, все с радостными лицами, собираются вокруг него, чтобы посмотреть, как очаровательный трехлетний малыш будет задувать свечки. Вот завершено спортивное состязание; красивые молодые люди прыгают от радости, добравшись наконец до вожделенных запотевших баночек диетической кока-колы. Мужчины изображаются в таких роликах работающими в течение секунды, от силы – трех секунд. А дальше наступает время пива. Рекламные ролики учат нас тому, что жизнь – это бесконечная череда радостно-экстатических моментов.
И комедийные телешоу, и «мыльные оперы», и криминальные сериалы, и музыкальные каналы – все они работают по одной и той же схеме. Первые только развлекают. Во вторых нам внушают, что люди вообще довольно вульгарные существа, поэтому нечего особенно напрягаться на работе. Нужно быстро становиться богатым. Третьи дразнят нас запретным, а именно: ни одна проблема не сложна настолько, чтобы ее нельзя было решить с помощью пистолета. И наконец, последние транслируют такие клипы и концерты, что начинаешь думать, будто самые фантастические идеи могут быть реализованы в один момент и безо всяких усилий.
