Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности - страница 7
СПОСОБ 5. РАБОТАТЬ ПО ВСЕМ НАПРАВЛЕНИЯМ
Из этой же формулы L × C × P × Q следует и пятый способ, который заключается в том, чтобы поработать с четырьмя переменными одновременно. Часто в книгах, повседневной жизни или на бизнес-тренингах фигурирует обратная мысль – важно фокусироваться, выбрать одну зону для улучшения. В маркетинге это правило работает иначе. Маркетинг – сложносочиненная функция, в которой чем над большим количеством параметров идет работа, тем лучше результат. Для иллюстрации пятого способа вернемся в ваш магазин из примера и попробуем увеличить месячную выручку за счет увеличения каждого из показателей на 20 %.
Раньше к нам приходили 1000 человек, а теперь L = 1200.
Конверсия в примере 0,1, а теперь C = 0,12.
Раньше средний чек был 10 рублей, а теперь P = 12.
Раньше один покупатель покупал один раз в месяц, а теперь Q = 1,2 раза (пять покупателей делают шесть покупок).
Тогда:
1200 × 0,12 × 12 × 1,2 = 2073,6.
Более чем двукратный рост выручки! Увеличив каждый из параметров на 20 %, получаем мультипликативный эффект. Конечно, на старых рынках возникают ограничения по росту параметров (у компании 100 потенциальных клиентов и 101-й появится нескоро), но это означает больший рост оставшихся параметров. Вывод: лучше работать не над одним показателем, а над комплексом показателей.
О том, как это сделать, поговорим дальше.
Несмотря на универсальность и очевидную простоту, формула выручки используется только в 5 % российских компаний. Проблема в том, что в сознании некоторых предпринимателей и руководителей ключевых подразделений финансовые показатели из формулы существуют как бы по отдельности и не связаны внутри одной организации. За них отвечают несмежные отделы: за лидогенерацию – маркетологи, а за конверсию, средний чек и количество продаж – продавцы и менеджеры по работе с ключевыми клиентами.
Такая несогласованность порождает проблемы во взаимодействии маркетинга и продаж. Маркетологи говорят продавцам: «Хватит губить потенциальные сделки!» Продавцы парируют: «Хватит приводить клиентов, которым невозможно ничего продать».
Работа над четырьмя показателями ведется, но довольно хаотично и безграмотно.
С 2010 г. мы выстраиваем взаимодействия между маркетингом и продавцами, используя именно указанную выше формулу. Например, производитель станкостроительного оборудования разделил единый коммерческий отдел на четыре подотдела. Первый отвечал за лидогенерацию, второй – за оптимизацию конверсии, третий – за ценообразование, а четвертый – за лояльность клиентов. Подумайте, возможна ли такая схема в вашей компании?
Итак, L × C × P × Q – базовая формула, с помощью которой просчитывается необходимый прирост по каждому из компонентов выручки. Кроме того, формула – еще и набор критериев, по которым оцениваются маркетинг и продажи (рис. 5).
Если вернуться к нашей карте путешествия потребителя, то станет понятно, что компоненты этой формулы перекладываются именно на него.
«Первичное осмысление» и «активная оценка» – это этапы, в рамках которых, по сути, генерируются лиды. Коэффициент, с которым потенциальный клиент идет между точками контакта к этапу «сделки» – это конверсия. На этапе «сделки» величина покупки – это средний чек. А «пользовательский опыт», «триггер» и «лояльность» отвечают за количество сделок с одним клиентом.
Таким образом, путешествие потребителя и финансовые показатели тесно связаны между собой. Далее разберем каждый из этапов потребительского путешествия и посмотрим, как и на какой компонент формулы выручки он влияет.
1. Клиенты не принимают решение о покупке мгновенно. Процесс принятия ими такого решения похож на путешествие, имеющее этапы, остановки, преграды и стимулы.
2. В этом путешествии можно – в идеальном случае – выделить шесть этапов.
3. Каждый этап имеет свои законы и правила, соблюдение которых позволяет не терять клиентов.
4. В зависимости от обстоятельств у одного и того же клиента может быть несколько JTBD, которые стоит изучать вместо сегментов целевой аудитории.
