Оскар Уайльд увидел главное различие между ценой и ценностью: «Циник – человек, знающий всему цену, но не знающий ценности». Один бизнесмен говорил мне, что ставит себе цель получить за товар больше, чем он стоит.
Как много следует запрашивать за свой товар? Как говорит старая русская пословица, «на каждом рынке есть два дурака – один просит слишком мало, другой – слишком много»[68].
Назначение слишком низкой цены гарантирует успех на рынке, но принесет мало дохода. Более того, это привлечет «неправильных» покупателей – таких, которые меняют поставщика, чтобы сэкономить гривенник, – и конкурентов, которые предложат сопоставимую или даже меньшую цену за тот же товар. А сам товар в глазах покупателей превратится в дешевку: в самом деле, тот, кто отдает вещь за бесценок, наверное, знает, что она большего и не заслуживает.
Запрашивая слишком много, можно потерять и сделку, и покупателя. Питер Друкер добавляет: «Преклонение перед высокими ценами всегда создает рынок для конкурентов».
Стандартный подход к установлению цены – определить стоимость и добавить наценку. Но ваша цена не имеет ничего общего с той ценностью товара, которая воспринимается потребителем. В первую очередь она – инструмент, помогающий определить, стоит ли производить товар.
После установления цены не используйте ее для осуществления продаж. Используйте ценность. Как заметил Ли Якокка, «Когда товар правильный, не обязательно быть великим маркетологом». Джефф Безос, в свою очередь, говорит: «Я не расстраиваюсь, когда кто-то предлагает что-то на 5 % дешевле. Я беспокоюсь, когда кто-то может предложить что-то лучше».
Насколько же важна цена? Кристофер Фей из Института Джурана сказал: «У более чем 70 % обследованных предприятий цена стояла на первом или втором месте среди характеристик, менее всего удовлетворяющих клиентов. Однако нет ни единого случая, когда бы среди покупателей, сменивших поставщика, более 10 % мотивировали свое решение ценой!»
Глобализация, гиперконкуренция и Интернет изменяют форму рынков и предприятий. Все эти три силы работают на понижение цен на рынках. Глобализация заставляет компании выставлять свою продукцию на более дешевых рынках и поставлять ее в другие страны по ценам, более низким, чем у местных продавцов. Из-за гиперконкуренции все больше компаний борются за одного и того же клиента, что также ведет к снижению цен. А Интернет позволяет легко сравнить цены и выбрать минимальную. Задача маркетинга перед лицом этих макротенденций заключается в поиске путей, которые бы позволили поддержать цены и рентабельность.
Главные решения – это, по-видимому, улучшение сегментации и брендинга, а также управление взаимоотношениями с потребителями. Соответствующие идеи обсуждаются в других статьях книги.
Работа маркетинга – создавать ценность для потребителя, предоставлять ее потребителю и собирать информацию о ней.
Что такое ценность? Ценность – это в первую очередь правильная комбинация качества, обслуживания и цены для целевого рынка. Луис Дж. Де Роуз, глава компании De Rose and Associate, Inc., говорит: «Ценность – это удовлетворение запросов потребителей при минимально возможной стоимости приобретения, владения и использования».
Майкл Лэннинг считает, что преуспевающие компании – те, которые разрабатывают лучшие предложения ценности, чем у конкурентов, и лучшие системы предоставления ценности. Предложение ценности – это больше, чем позиционирование компании по одному атрибуту. Это обещанная польза от товара в сумме с ее добросовестным предоставлением.
Джек Уэлч так сформулировал задачу, стоящую перед General Electric: «Впереди десятилетие ценности. Если вы не сможете продавать товар с наивысшим качеством по самым низким в мире ценам, вы выйдете из игры».
