Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый - страница 122
Однако мы также обнаружили, что немногие организации используют на практике усовершенствованные инструменты, доступные им уже сейчас. Вот лишь несколько фактов, подтверждающих это:
• 57 % респондентов не используют централизованную базу данных для отслеживания и анализа своих маркетинговых кампаний;
• 70 % не пользуются EDW для отслеживания взаимодействий клиентов с компанией, в том числе в ходе маркетинговых акций;
• 71 % респондентов не используют EDW и аналитические инструменты для выбора маркетинговых кампаний;
• 79 % не используют источники систематизированных данных, поэтому неспособны автоматизировать маркетинг, основанный на событиях;
• 82 % респондентов никогда не занимаются мониторингом маркетинговых кампаний и ресурсов с помощью автоматизированных программ типа MRM.
Очевидно, что эти недостатки необходимо устранять путем внедрения и использования эффективных инструментов. Однако этого недостаточно. Даже когда у организаций есть все необходимые инструменты, они используют их по-разному. Именно поэтому так важен поэтапный подход к внедрению инструментов и новых процессов.
Чтобы инструменты были согласованы с организационной структурой, нужно создать поэтапный план внедрения с четкими критериями оценки результатов для каждого этапа. Такой подход необходим для мягкого перехода от привычного метода к оптимизированному MCM-процессу.
Совершенствование процесса управления маркетинговой кампанией: трехэтапный подход
Основной вывод таков: успешная оптимизация MCM – не «большой взрыв», а спокойный и поэтапный процесс. Такой подход позволит сохранять импульс, укрепить доверие со стороны руководства (а следовательно, и привлечь его к участию), обеспечить плановое и управляемое развитие кросс-функционального взаимодействия. Кроме того, у сотрудников будет достаточно времени для развития навыков и освоения инструментов.
По результатам анализа мы выявили три основных уровня MCM-компетенций: базовый, средний и продвинутый (на рис. 11.5 указаны критерии для каждой категории).
Для каждого респондента был рассчитан показатель уровня MCM в диапазоне от 0 до 100 по количеству утвердительных ответов на вопросы нескольких категорий. Распределение величин помогло выделить несколько групп респондентов. График распределения значений MCM-компетенций приведен на рис. 11.6. Обратите внимание, что лишь 11 % организаций находятся на передовой стадии развития MCM-компетенций, а подавляющее большинство (почти 90 %) – либо на базовом, либо на среднем уровне.
>Рис. 11.5. Три уровня развития MCM-компетенций
>Рис. 11.6. Распределение компаний по степени зрелости MCM
Уровень 1: базовый
Обычная организация базового уровня сосредоточена на развитии процессов и процедур, определяющих общие задачи и цели для отбора маркетинговых кампаний и управления ими. Такая компания уже смогла создать централизованные базы данных, где зафиксированы результаты всех маркетинговых кампаний и активов. Кроме того, у нее уже есть культура обучения (хотя и слаборазвитая), а в процессе отбора будущих кампаний и управления ими учитывается мнение членов команды.
Таким образом, базовый процесс предполагает управление всеми видами маркетинговой деятельности в организации. Достоинства этого подхода понятны: при наличии четкого ви́дения всех маркетинговых активов, инвестиций и ресурсов значительно проще принимать правильные решения. Компания отказывается от бесконтрольных расходов и оптимизирует использование ресурсов. Наличие общих целей и задач помогает снизить затраты на планирование и управление. И, наконец, менеджер по маркетингу готов учиться на ошибках прошлого, а следовательно, имеет все шансы со временем улучшить процессы управления маркетингом.
Уровень 2: средний
Обычная организация среднего уровня уже достигла определенной степени централизации маркетинговых инвестиций и ресурсов и научилась формулировать конкретные цели и задачи, выбирать (исходя из них) маркетинговые кампании и управлять ими. Она также умеет учиться на ошибках прошлого. Усилия в области MCM на этом уровне сосредоточены скорее на строгом соответствии целям и задачам, связанным с результатами инвестиций в маркетинг и применением расширенной системы показателей для их планирования, оценки и управления ими. Организация на этой стадии уже использует хранилище данных для отслеживания взаимодействий клиента с фирмой и его реакции на маркетинговые кампании. По общему мнению участников, такие компании уже используют анализ данных для выбора будущих маркетинговых кампаний.
