Маркетинг - страница 11

• необходимо выявить глубинные мотивы, которые не известны самим покупателям;

• необходимо учитывать все второстепенные обстоятельства, даже если поначалу они кажутся неважными;

• скоропалительная трактовка мотивов обычно обманчива;

• большинство мотивов иррационально.

2. Один из западных институтов по маркетингу провел следующее исследование.

Методом опроса прохожих на улице специалисты узнавали, что при выборе такого товара в магазине, как мыло, большинство будут прежде всего учитывать его моющие свойства и аромат, и только затем цвет, форму и другие свойства. Опрошенным вручили мыло и около 70 % из них своими действиями показали, что им важен вес и мягкость (нежность) его поверхности.

3. Мотивация покупателей, как правило, является достаточно иррациональной. Так, в приведенном выше примере в качестве определяющих факторов выступили такие свойства мыла, которые никак не связаны ни с его моющими свойствами и ароматом, ни с качеством мыла в целом.

1. Изучение мотивов поведения покупателей при приобретении промышленных изделий (станков и оборудования) и даже при осуществлении капиталовложений показало их иррациональный характер. Так, форма и дизайн грузовиков так же влияют на процесс принятия решений их приобретения, как и технические характеристики. Иррациональные мотивы руководят поведением покупателей в тех случаях, когда предпочтение отдается товару, который, например, расположен в центре витрины магазина.

2. Психологи уже предположили, что если бы на глобусе южный полюс располагался наверху, а северный – внизу, то отношение к южным странам было бы несколько иным. Подмечено также то, что религиозные, политические убеждения, а также другие понятия, определяющие мировоззрение человека (вера, любовь, надежда и т. п.), имеют прямое отношение к формированию иррациональных мотивов поведения людей.

3. Итак, разработку нового товара необходимо начинать с выявления мотивов поведения потенциальных покупателей.

Основные факторы, которые следует учитывать при разработке маркетинговых концепций:

• большие перспективы открываются на рынке у того товара, который в состоянии снять внутреннее напряжение покупателя, вызванное неудовлетворенной потребностью;

• воздействие рекламы и концепции сбыта тем эффективнее, чем основательнее они учитывают эмоциональные связи между покупателями и товаром. Исследования показали, что даже отдельные виды материалов и сырья с позиции покупателя имеют свои свойства. Например, железо и сталь считаются старомодными материалами в сравнении с алюминием и пластмассами.

1. Американский специалист Э. Дихтер для предприятия, реализующего цитрусовые, ставит следующие задачи:

• определить чувства, которые испытывают покупатели при виде апельсинов и грейпфрутов;

• на базе полученной информации разработать маркетинговую концепцию.

Специалисты разработали систему пропорционального представительства цитрусовых в зависимости от мнения и чувств покупателей, используя следующие оценочные категории:

• веселость;

• общительность;

• надежность;

• чувство семьи;

• социальный статус.

В рамках понятия «социальный статус» было выявлено четыре типа людей:

• первый – мистер Джонс – спортсмен, завтракающий в пять утра;

• второй – миссис Вандобиль – молодая дама, которая, как говорят, вертится в кругах избранного общества и которой слуги подают завтрак в кровать в 11 часов;

• третий – мистер Канини – директор, принимающий завтрак в девять

тридцать в своей рабочей комнате;

• четвертый – мистер Неш – бухгалтерский клерк, который завтракает в семь часов утра в маленьком ресторане недалеко от своей квартиры.

Специалисты опросили двести человек, задавая им следующий вопрос:

«Кто из этих четверых людей предпочитает апельсиновый сок, а кто грейпфрутовый?»

3. Грейпфрутовый сок более подходит даме из «общества» и директору, а апельсиновый сок ассоциируется с простыми людьми. Следовательно, определился так называемый «социальный статус» этих соков. При проведении еще одного теста было установлено, что эти продукты отнесли к следующим качественным понятиям: