Маркетинг. А теперь вопросы! - страница 46

Во-вторых, не менее десяти учеников (много не надо), которыми долго сможешь гордиться (и дай бог, они тебя не забудут).

В-третьих, хорошую книгу. Это обязательно!

Давайте внесем небольшую поправку. Я хотел бы задать один вопрос читателям и один вопрос себе от лица моих корреспондентов.

Итак, вопрос читателям: еще вопросы есть? Присылайте!

Мой вопрос себе (видно, сам себе не задашь – никто не задаст): как маркетинг может увеличить продажи?

Вот мой экспресс-ответ.

Во-первых, надо привлекать в компанию как можно больше клиентов.

Во-вторых, надо удерживать этих клиентов (и при необходимости возвращать их).

В-третьих, надо продавать этим клиентам как можно больше (увеличивать «долю кошелька»).

В-четвертых, надо постараться увеличить частоту потребления предлагаемого продукта или услуги («Нанести шампунь, смыть, нанести повторно», «Посещайте стоматолога каждые три месяца»).[36]

В-пятых, сделайте так, чтобы ваша компания могла продавать в режиме 24/7 (используйте сайт, многоканальный телефон).[37]

И наконец, продавайте сами. Это можно делать напрямую (кто из вас носит с собой образцы продукции? У меня всегда с собой аудиокнига нашего издательства) и косвенно – поддерживая отношения с коллегами-маркетерами из компаний-клиентов.[38]

Список можно было бы продолжить, но посмотрите, где вы недорабатываете сейчас.

Вопросы, вошедшие в этот раздел, взяты из книги «300 ключевых вопросов маркетинга. Отвечает Филип Котлер», опубликованной на русском языке в издательстве «Олимп-Бизнес». Мы сделали это с целью продемонстрировать непреложный факт: сколько маркетеров – столько маркетингов, сколько людей – столько ответов на один и тот же вопрос.

Формулировки вопросов полностью сохранены. Любопытные могут сравнить ответы Манна с ответами Котлера.

На мой взгляд, их пять.

Первое заблуждение. «Я знаю, что половина моего бюджета тратится впустую, только не знаю какая». Эту фразу повторяют в каждом учебнике маркетинга, но вряд ли в нашей стране есть хоть одна компания, руководитель которой сейчас заявит подобное. Считать научились (правда, не всегда делаем это на практике).

Второе. Партизанский маркетинг – это круто и эффективно. Увы. Не всегда и не везде. Руководители должны это понимать. Нельзя требовать решения глобальных задач методами партизанского маркетинга.

Третье. Каждый новый инструмент маркетинга – невероятно эффективная вещь! К сожалению, не для всех и не всегда. Это не значит, что экспериментировать не стоит. И не причина делать только то, что делали всегда.

Четвертое. Эффективность маркетинга измерить просто. Увы. Сделать это можно не всегда. И не всегда это просто.

Пятое. Эффективный маркетинг появляется в компании с появлением маркетера или маркетингового отдела. Увы, это не так.

Насчет миссии… Не уверен. Наверное, я не смогу ответить. Не верю я в миссии…

А предназначение (господи, какое высокопарное слово!)… Если мы говорим о маркетинге в компании, это зависит от того, что такое маркетинг для компании – драйвер или поддержка.

В первом случае – это драйв компании в ориентации на клиента (клиентоориентированность) и на лучшие финансовые результаты, в первую очередь на увеличение продаж.

Во втором случае – это просто отличная поддержка продаж.

Я не хочу повторять Котлера и говорить о миграции маркетинга от концепции совершенствования производства к «социально-этичному» маркетингу.

У меня на глазах маркетинг в России появился и догнал западный. Я помню, как в вузе ломал копья с деканатом по поводу названия своей дипломной работы – «Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия». Слово «маркетинг» тогда было вне закона. В библиотеке Московского института управления было всего три книги о маркетинге! Мне заворачивали кандидатскую о маркетинговых коммуникациях с формулировкой «неактуально»!..