67. Если сравнить рынки b2b и b2c, в каком случае ошибка маркетолога принесет бо́льшие потери фирме?
Мне кажется, что на рынке b2c цена ошибки выше. Масштаб бизнеса способствует. Массовый выход на рынок. К тому же об ошибке на рынке b2c напишут массовые издания, а об ошибке на рынке b2b – только специализированные.
Хотя… память клиентов на рынке b2c покороче будет. На рынке b2b вашу ошибку будут помнить до-о-о-олго!..
Так что лучше не ошибаться – на каком бы рынке вы ни работали.
68. Как вы относитесь к практике проведения фокус-групп?
Знаю, что есть две точки зрения.
Первая – что это полезная штука, если все организовать по уму. Вторая – что это полная ерунда.
Я согласен с обеими.
Такой ответ не подойдет? Хорошо.
Я думаю, что фокус-группы малоэффективны при решении задач, для которых они создаются.
69. Как бороться с негативными слухами, которые весьма часто распускают конкуренты?
Прежде всего, старайтесь не давать поводов для слухов. Если вы скажете, что это совет из разряда «мыши, станьте ежиками», то посмотрите на наше издательство. Два с половиной года работы – ни одного слуха. Не верите мне, посмотрите в Интернете.
Если слухи все-таки появились, делайте так, как рекомендуют специалисты – практически в каждой книге о PR вы найдете простые и четкие инструкции. Хорошая предварительная подготовка здесь решает очень многое.
Найдите специалиста (это может быть и ваше PR-агентство), который проконсультирует вас в случае появления негативных слухов, а при необходимости и подключится к вашей работе.
При появлении негативных слухов вы можете игнорировать их, можете бороться с ними, можете отстраняться от них, можете использовать их… Выбор сценариев большой, и решение принимается в каждом конкретном случае. Но дебютировать лучше при поддержке специалистов.
70. Как бы вы определили понятие «клиентоориентированность»?
В свое время, чтобы ответить на вопрос, что такое маркетинг, я перелопатил кучу источников и отобрал сто лучших определений.[17] Похоже, что скоро то же придется сделать и с клиентоориентированностью.
Определений – сотни. Вот те, что мне нравятся больше всего.
«Клиентоориентированность – понимание и уважение Клиента».
«Клиентоориентированность – умение смотреть на свой бизнес глазами Клиента».
«Клиентоориентированность – способность делать бизнес, глядя на свою компанию глазами Клиента».
«Клиентоориентированность – это инициация положительных эмоций и восторга у существующих клиентов и получение новых клиентов за счет рекомендаций существующих клиентов».
71. В целом – как понять потребности клиента?
Общайтесь с клиентами больше. Продавайте (тогда вы близки к ним как никогда!). Используйте другие способы быть в контакте с клиентами.
Вот как это делаю я.
Я каждый месяц работаю продавцом-консультантом в книжном магазине «Москва». Спрашиваю посетителей, что они ищут, на основании каких критериев выбирают ту или иную книгу.
Я стал вести блог (igor-mann.livejournal.com), где стараюсь общаться. Меня критикуют, ругают, я смотрю за что – и стараюсь учесть. Так же и блог нашего издательства помогает нам стать ближе к читателям.
В «Арктел» я старался выбираться на встречу с клиентами раз в неделю. Иногда встречи были короткими, буквально двадцать минут. Но мне этого было достаточно, чтобы понять, чем живет клиент, чего он хочет, что ему еще можно предложить.
И каждый раз, встретив случайно читателя наших книг или клиента «Арктел», я стараюсь узнать, как ему нравятся наши книги (услуги), чего ему не хватает, что еще мы могли бы сделать для него.
Это привычка. Простая и очень полезная.
72. Зачем ходить самому? Не проще ли создать фокус-группу?
Я прекрасно осознаю, что, когда я – интеллигентный, вежливый человек – общаюсь с клиентом (а как удивляется большинство из них, что я делаю это!), ему тоже хочется сделать мне приятное. И он молчит о проблемах или приукрашивает действительное положение дел.
То же и с фокус-группой. Вам будут говорить вещи, отличные от реального положения. Такова человеческая психология. Кроме того, фокус-группа не даст полной информации.
Общайтесь с клиентами постоянно и самыми разными способами (я насчитал восемнадцать различных способов – использую ровно половину).
