Поддерживая селективную память
Барри Шварц в книге «Парадокс выбора. Почему «“больше” значит “меньше”» утверждает, что, вопреки расхожему мнению, ограничение альтернатив уменьшает стресс от необходимости выбора и делает людей счастливее. На самом деле люди рождены с селективной памятью. Мы склонны направлять наше внимание к значимым стимулам и блокировать незначимые. Это позволяет нам фильтровать и обрабатывать информацию, учитывая ограниченность продолжительности концентрации внимания, и фокусироваться на важном.
Переизбыток альтернатив товаров, коммерческой рекламы и вариантов каналов отвлекает нас от принятия того, что должно быть простым решением о покупке. Мы привыкли думать, что принятие сложных решений не должно быть нашей заботой и что компании должны для нас упрощать варианты и предлагать наилучшие рекомендации. Технологии искусственного интеллекта должны заменить фильтры селективного внимания в нашей голове так, что нам будет проще справляться с принятием решения в эру информационной перегрузки.
С миллионом профилей покупателей и отзывов компании должны быть способны подобрать решения под потребности конкретного покупателя. Например, для товаров широкого потребления алгоритмы ИИ должны быть способны предложить конкретный вариант продукта и решить, из какого распределительного центра его отправить. В секторе страхования модели ИИ могут дать возможность компаниям устанавливать оптимизированные пакеты страхового покрытия и страховые премии на основе прошлого поведения страхователей.
Позволяя индивидуальный контроль
В человеческой природе заложено желание иметь контроль над собой и средой. Доказано, что субъективно ощущаемый контроль, то есть чувство того, что человек контролирует свои решения и последствия, делает его счастливее. Таким образом, компании должны показать, что технологии способствуют тому, что у покупателей появляется такой тип контроля над своими покупательскими решениями.
Ограничение выбора покупателей не означает предоставление им лишь одного варианта. Покупатели должны иметь возможность индивидуально настроить продукт после того, как компания автоматически персонализировала его. Разные люди хотят иметь разный уровень контроля над своим выбором продуктов и точками соприкосновения с компанией. Технологии позволяют компаниям предсказать желания покупателей контролировать и предложить им подходящий баланс между персонализацией и кастомизацией.
Это должен быть процесс совместного создания компанией и покупателями не только самого продукта, но также и всего клиентского опыта. Разные люди будут хотеть разные наборы опыта при взаимодействии с одним и тем же продуктом или услугой. Поставляя отдельными компонентами и модулями продукты и точки взаимодействия, компании позволяют покупателю тщательно выбрать, какой компонент клиентского опыта они хотят получить. По своей сути, это совместное создание опыта, которое, в свою очередь, увеличивает у покупателя чувство сопричастности.
Технологии могут быть социальными
Социальные сети изменили отношение и ожидания покупателей к бизнесу. Большинство покупателей верят, что социальные сети – это больше, чем реклама и экспертные мнения. Покупательские решения сейчас принимаются не только на основе индивидуальных предпочтений, но также на желании соответствовать социальным нормам. Также социальные сети повысили ожидания. Покупателям нужен доступ к поддержке в социальных сетях, и они требуют мгновенных ответов. Люди социальны, и социальные сети способствовали тому, что наша тенденция к социализации перешла на новый уровень.
В маркетинге 5.0 компании должны реагировать на это внедрением социальных технологий в процессы общения с клиентом и вспомогательные процессы. Наиболее популярное применение в процессе общения с клиентом – это служба поддержки в социальных сетях, которая предлагает альтернативный канал для общения с покупателем. Для внутреннего использования компании могут применять социальные инструменты для фасилитации общения между сотрудниками, толчка к обмену знаниями и содействия сотрудничеству.
