Семья как воля и представление
Совет по рекламе и католический союз семьи были едины: такой наглости мы еще никогда не видели. Обе организации изготовились к бою и призвали к немедленному бойкоту. Мишенью морального эмбарго стали бензозаправочные станции компании «Джет», дочернего концерна американского нефтяного гиганта «КонокоФилипс», посмевшей покуситься на священную корову. На рекламном плакате восьмиглавое семейство — как из-под штампа: галстуки, белые воротнички, косые проборы, дебильные улыбки. Под картинкой подпись: «Правильно заправиться — сэкономить на презервативы». Ниже мелкими буквами: «Джет — остаток можете оставить себе». «Извращение!» — бушевала дама, баварский министр по делам семьи. «Жестокое издевательство», — решил председатель церкви земли Гессен-Нассау. Международное общество по правам человека тоже погрозило пальцем: «Оскорбление человеческого достоинства!» Происходило это в 2002 году. Через пару недель рекламные плакаты крамольного содержания были сняты.
Семья — это священный идеал нашего общества, еще более священный, чем был прежде. Кто выступает против семьи, тот становится на одну доску с расистами и сексистами. То, что общество Федеративной Республики Германии отнюдь не дружелюбно к детям, ничего здесь не меняет. Идея семьи — вне обсуждения. Счастливые дети и их не менее счастливые родители улыбаются не только с рекламного плаката компании «Джет». Однако лубки эти кажутся деланными. Или, быть может, они улыбаются на пари?
Для рекламы романтическая семья — такой же крепкий сюжет, как и романтическая парочка. Одиночки неохотно покупают бытовую технику. Для рекламы некоторых продуктов питания дети просто незаменимы. Прежде всего речь идет о завтраках (как будто одинокие люди не завтракают). Излюбленный сюжет: кухонный комбайн для среднего класса, изделие, предназначенное только и исключительно для семьи или для того, что имеют в виду под этим понятием. Несмотря на то, что банки более охотно дают кредиты на строительство бездетным парам, и на рекламных плакатах папа идет к врачу один с буклетом «Маленького Йонаса», сущностный образ семьи тем не менее остается неизменным. И пусть сегодня не существует никакого «семейного телевидения», потому что все смотрят что-то другое, наши дети все равно смотрят исключительно «семейную программу».
Неполные семьи, составляющие немалую долю семей в крупных городах, являются для рекламы, как и прежде, совершеннейшим табу. Разительный пример — реклама «фольксвагена Шаран»: отец забирает дочку у живущей отдельно матери. Реклама была не слишком хорошо принята целевой публикой. На следующем рекламном плакате мы уже видим мужчину, набивающего багажник «Шарана» отпускными принадлежностями. Рядом два озорных подростка, явно издевающихся над его ролью почтенного отца семейства. В это время стройная белокурая жена и три такие же белокурые дочери усаживаются в автомобиль. Отец улыбается и уезжает, оставив на месте озадаченных мальчиков. У него самая замечательная семья! Рекламный ролик имел бешеный успех, на Youtube его просматривали бессчетное число раз.
Семья расколола общество надвое. Число фанатичных поклонников семьи среди тех, кто ее не имеет, невелико. Ненавистников семьи среди тех, у кого она есть, тоже найдется весьма немного. Согласно уже цитированным мною результатам проведенного «Шпигелем» в 2008 году опроса, приблизительно половина германского населения видит счастье в том, «чтобы иметь детей». Точнее, так на вопрос о счастье ответили 56 процентов женщин и 48 процентов мужчин. Таким образом, идея семьи издавна выдерживает конъюнктуру — но только идея. Лишь треть домохозяйств Германии являются семейными. Попытка средств массовой информации повысить ценность семьи, сделанная в 1980-е годы в рамках проекта «Образ жизни», положения дел не изменила. Этой попытке был противопоставлен показ жадных до денег одиночек и алчных биржевых игроков конца 90-х годов. Поколение «гольф» заявило о себе как о поколении «бездетных». Программа «Образ жизни» оказалась в деле быстрого возрождения семьи, состоящей из папы, мамы и детей, столь же беспомощной, как и показ разорившихся биржевых маклеров.
