Индивидуальность — волшебное слово. От имени, проставленного на кофейной чашке, до индивидуального доступа в Интернет — без пароля или особого слова никто уже не отваживается никому ничего продать. Современному сбыту индивидуальность также свойственна, как письмам обращение «Уважаемый господин». Индивидуальность — это минимум того, чем мы хотим быть и как мы хотим выглядеть в глазах других. Это стремление быть отличными от всех других делает нас всех одинаковыми.
Претензия на индивидуальность является ее злейшим врагом. В моде и многочисленных трендах мы хотим выделиться, но при этом одновременно подчиняемся всеобщей норме. В результате то, что я считаю моей особенностью, проявлением моего личного вкуса или моим стилем, воспроизводится в тысячах и миллионах копий. От других меня отличает запах моего пота, а не мои «индивидуальные» духи. Моя нагота сделает меня индивидуальностью в куда большей степени, чем любая одежда.
Таким образом претензия на индивидуальность в большей степени видимость, чем суть. То, что является решающим для многих «индивидуалистов», мало волнует продавцов индивидуальной продукции. Для потребителя важен сам факт большого и свободного выбора. Одно это превращает вещи в индивидуальные. То, что принадлежит мне, нельзя ни с чем спутать, потому что оно принадлежит мне, а не другому. Фактически, конечно, ни один человек не может полностью отличаться от всех других людей. Кто захочет по собственной воле выпадать из группы сверстников, друзей или из своей клики? Быть настолько свободными, чтобы выпасть из убежища своей социальной группы, мы не хотим. Мы не можем пренебрегать одобрением и поддержкой со стороны остальных членов группы. Юный коллекционер марок или любитель золотых аквариумных рыбок сегодня в большей степени нонконформист, чем какой-нибудь рэпер. Юноша, отвергающий какой-либо определенный стиль и предпочитающий стиль смешанный, ведет себя обычно. Взрослый, который выглядит совершенно не так, как образцовые банкиры, зубные врачи, водители автобусов, священники, дорожные рабочие или рок-звезды, воспринимается окружающими как ненормальный.
Отграничение от остальных, пусть даже мнимое, приводит к пожизненному «блеянию», тональностью которого мы отличаемся от остальных и поддерживаем свою «индивидуальность». Наша ментальность и наше финансовое состояние так тесно здесь переплетаются, что очень трудно отделить первое от второго. Мы хотим получить максимум выгоды от своей индивидуальности при минимальных на нее затратах. Здесь нас подстегивает экономика. Если бы нас действительно душила жадность, мы ни за что не стали бы покупать телевизор или компьютер, который все расхваливают. Однако нас подзадоривает иллюзия возможности экономить на покупках: мы воображаем себе сказочный парадокс и индивидуализируем себя оригинальным звонком мобильного телефона.
Американский социолог Альберт Гиршман имел в виду именно это, когда поменял местами слова американской конституции: вместо «стремления к счастью» (pursuit of happiness) он написал «счастье стремления» {happiness of pursuit). Мы стремимся не к удовлетворению, а удовлетворяемся стремлением. Жан-Поль Сартр еще 70 лет назад сформулировал кредо: человек по необходимости вынужден постоянно заново себя изобретать, но при этом он даже отдаленно не догадывается о том насильственном потреблении, которое в один прекрасный день явится с очередным изобретением. Постоянный поиск важнее, чем обретение счастья — даже долговременного. Постоянно раздуваемая неудовлетворенность является неотъемлемой чертой современного капитализма, сытые граждане — плохие потребители. Ни один путь экономического развития не обходится без разжигания потребностей и неуемного стремления к новому. Не удовлетворенность или счастье гарантируют сегодня функционирование экономической системы и финансируемой ею системы социальной, а неудовлетворенность и беспокойство.
Идентичности возникают в результате копирования. Эта мудрость родилась не из опыта чудесного современного мира товаров. Так было всегда. Дети подражают таким людям, какими хотят стать сами. Взрослые поступают точно так же. Каждый человек копирует, и дело здесь не в самом факте копирования, а в том, что именно мы копируем. В обществе, которое стимулирует безудержную страсть к новым устремлениям, мы копируем не роли или мировоззрения; решающую роль могут сыграть крошечные стилевые особенности, подсмотренные нами, которым мы хотим подражать. Мы окружены предложениями, образами, наборами «все включено» или «эксклюзивами», готовыми жизненными сценариями и заранее сформулированными настроениями. Наш отказ может касаться только какого-то конкретного продукта. Даже панки могут покупать свои вещи в магазинах. Не желающий поддаваться общему психозу самостоятельный человек идет в дорогие магазины. Но между индивидуальной поездкой в Тибет и отдыхом на массовом пляже в Доминиканской республике нет принципиальной разницы.
