Структура логистической ситуации в Америке коренным образом изменилась после Гражданской войны, когда страна перестроилась на массовое производство, а экономика стала ориентироваться на железнодорожный транспорт. До той поры проблемы распределения сводились к только доставке товаров.
Во времена Реконструкции, реорганизации Юга (1867–1877 гг.), сеть железных дорог росла быстрыми темпами. И это серьезно повлияло на логистическую ситуацию, поскольку теперь местные рынки имели связь с новыми региональными и национальными, что способствовало росту масштабов производства в бурно развивающейся промышленности. Компании теперь старались не отдавать распределение оптовым фирмам, а заниматься им самостоятельно. Они хотели сами контролировать поставки и доставку продукции.
Но в этом были и отрицательные стороны. Новые задачи, которые взяли на себя производители, часто ставили их в тупик: оказалось, что проблемы логистики куда сложнее, чем они предполагали. Дифференциация продукции вкупе с расширением рынка привели к тому, что транспортная система оказалась перегружена.
В конце XIX века появился двигатель внутреннего сгорания, а с ним и моторный транспорт, и это еще больше усугубило конкуренцию в сбыте товаров. Компаниям стало необходимо включать в свою рыночную стратегию логистику, иначе было не выжить. Бизнесмены, которые прежде считали, что распределение не входит в сферу их обязанностей, были вынуждены брать в расчет и его.
К началу Первой мировой войны, по словам историка экономики Бернарда Лалонда, люди стали понимать, что «конкурентоспособность фирмы зависит от комбинации физического распределения с рыночным спросом в направлении повышения эффективности затрат, связанных с физическим перемещением товаров».
Вот какие существенные изменения произошли всего за полвека. Сама идея распределения приобрела новую энергетику, мотор, так сказать.
На заре новой научной эпохи именно ученые занялись осмыслением современных параметров американского бизнеса, и из представлений о месте дистрибуции в экономике выросла теория менеджмента.
Первым взял эстафету профессор Гарвардского университета Арчибальд Шоу. Он предпринял отважную попытку разработать свод законов и общих понятий: они, по его мнению, являлись предпосылками для создания научной теории бизнеса, которая вобрала бы в себя все лучшее, что было накоплено в XIX веке с учетом новшеств, привнесенных оседлавшим автомобиль XX веком. Эти мысли он изложил в книге «Подход к решению проблем бизнеса» (1916).
Читать книгу довольно трудно, но это во многих отношениях произведение провидческое. Оно стало первым бестселлером по управлению бизнесом и посвящено вопросу о том, какое место занимает направленный в будущее американский бизнес в экономике ХХ века. Шоу уделял много внимания сбыту и тому, как он связан с нарождающейся теорией маркетинга. Наделенный даром предвидения профессор Гарварда считал, что маркетинг состоит из двух взаимосвязанных частей: формирования спроса – или того, что сегодня мы называем маркетингом, – и удовлетворения спроса, то есть обеспечения поставок. Чем и занимается логистика.
Вот как он это формулировал: «Физическое распределение товаров – это проблема, отличная от формирования спроса, однако ее следует учитывать всякий раз, когда принимается решение относительно сбыта товаров. Много кампаний по распределению продукта заканчивалось провалом потому, что не были скоординированы вопросы формирования спроса на товар и поставок этого товара. Вопрос о поставках должен решаться до того, как начинается работа по распределению».
Проще говоря, доставка товаров – необходимое условие их продажи.
На первый взгляд, это вполне банальное утверждение. Однако на то, чтобы усвоить эту мысль, американскому бизнесу понадобился не один десяток лет.
А большинство бизнесменов до сих пор этого не поняли.
В 1920-е годы многие ученые развивали функциональный подход Шоу к маркетингу. Профессор Северо-Западного университета Фред Кларк также считал функцию обмена – как это тогда называлось – одной частью процесса маркетинга, а функцию физического распределения – другой. Кроме того, Кларк был первым, кто заговорил о принципе концентрации и разукрупнения при передвижении товаров. Особенно его интересовала роль затрат на транспортировку – как фактора, влияющего на состояние рынка и коммерческий успех.
