На сегодняшний момент ясно, что риск и поиск удовольствий свойственны человеку в принципе. Как неврология объясняет, почему молодые творят безумные вещи? Исследование показало, что в формирующемся молодом мозге выделение дофамина лишено баланса[40]. Некоторые работы свидетельствуют о сверхсинтезе дофамина, что превращает молодых людей в искателей удовольствий. Другие исследования утверждают: рискованное поведение вызвано внезапным сокращением выделения дофамина по сравнению с тем, что было в детстве. Чтобы достичь того же уровня удовольствия, подросткам приходится идти на все больший риск. Существует сложная взаимосвязь лобных долей в преждевременном взрослении. Взрослый мозг подавляет рискованное поведение, потому что его лобные доли могут оценить последствия действий. Однако молодежь находится в психологической ситуации, когда мозг предлагает пойти на риск, но не может остановить жажду удовольствий. Риск – тема, которую используют многие успешные молодежные бренды. В 2015 году Pepsi запустила кампанию Challenge.
Пепси. Здесь и Сейчас
В течение 2015 года Pepsi Challenge проводила кампанию «Здесь и Сейчас». Вместо слепого теста на выбор между Coke и Pepsi (которым компания отметила свою сороковую годовщину) Pepsi сделала новую кампанию для молодежи. Этим Pepsi хотела создать эмоциональную связь, основанную не только на вкусовых предпочтениях. Звезды вроде Ашера, Серены Уильямс и Усэйна Болта стали сотрудничать с брендом, чтобы смотивировать потребителя принять серию вызовов. Каждый месяц влиятельные люди бросали новый вызов с помощью соцсетей. Они представляли собой комбинацию популярной культуры и социальной ответственности, адресованной Миллениалам[41]. Они хотели превратить обыденное во что-то более интересное, наполненное адреналином. «Дрон-Футбол» был одним из вызовов. Футбол с дроном, неожиданно спускавшимся с неба и бросавшим мяч группе друзей. С тридцатью тысячами активных светодиодов, полем, оснащенным линиями, воротами и табло, а также аплодирующими людьми, спроецированными на стены. Pepsi сменила слоган «Максимум игры. Никакого сахара» на «Максимум игры. Никакого дневного света»[42].
В кампании использовались платформы социальных сетей. Был задействован Джером Джарр, известный в Snapchat как Vine. Этой кампанией Pepsi хотела изменить глобальную перспективу на местную, создав индивидуальные кампании в каждом отдельно взятом регионе, чтобы каждый потребитель почувствовал себя вовлеченным. Жители Индии смогли создать собственную рекламу Pepsi, которую демонстрировали во время Индийской премьер-лиги по крикету. В Таиланде был организован фуд-челлендж, в Латинской Америке музыкальный вызов. Таким образом, Pepsi не обошли стороной культурные различия и поведенческие особенности. Потребитель приносил социальную пользу, когда принимал вызов.
Еще одним способом принести пользу обществу была просьба делать посты в социальных сетях с хештегом #PepsiChallenge. За каждый хештег Pepsi жертвовала $1 организации Literof of Light, предлагающей экологичное освещение для восемнадцати развивающихся стран вроде Кении[43].
