Представьте, что вы столкнулись в лифте с клиентом. У вас есть всего несколько секунд. Одним предложением объясните, что вы хотите предложить. Главное, сказать это вслух. Подумать можно любую ерунду, ее никто не услышит. Но стоит ее произнести! Проговорите перед зеркалом, что вы хотите предложить клиенту. Если это звучит понятно, органично и прилично, то можно переходить к следующему этапу.
Частая ошибка на этом этапе – нечеткое представление объекта. Удивительно, но чем дольше работаешь в компании или с товаром, тем сильнее стереотип «это даже дураку понятно».
Второй этап. Четко определите, к кому вы обращаетесь. Это то, что сухо называется «определить целевую аудиторию». Но! Давайте не будем подходить к задаче по-канцелярски. Поймите этих людей. Выясните, что их радует и пугает, что мешает им спать по ночам, а что дарит хорошее настроение. Если вы это узнаете, то вам будет проще их «поймать», завладеть их вниманием.
Например, бухгалтера приводит в состояние тихого ужаса ситуация, когда годовая отчетность не сдана вовремя. Для преподавателя неприятная ситуация – пятно на одежде. Для артиста – проблемы с голосом накануне выступления. Для нелегального эмигранта – проверка документов. Для мужчины преклонного возраста – неудача в постели. Понимая это, вы можете ловить человека «на крючок».
Главное на этом этапе – смотреть на клиента как на человека. Ведь вы создаете текст не для абстрактного существа из маркетингового брифа, описанного тремя сухими строчками: «Мужчина от 20 до 60 лет со средним достатком. Любящий жену, ценящий рыбалку».
Жан-Мари Дрю в своей книге «Рекламный разрыв» приводит такой пример. Он писал сценарий видеоролика для туалетной бумаги. Необходим был образ, чтобы передать мягкость объекта продажи. В брифе было написано что-то из серии «восхитительная мягкость». Согласитесь, не произносить же этот «кошмар» в ролике? Креативная команда пошла в магазин. Они встали возле полок с туалетной бумагой и принялись наблюдать за тем, как женщины оценивают мягкость бумаги.
Оказалось, что многие дамы перед покупкой сжимают рулоны. Так и появился образ. В видеоролике героиня просто сжимала руками рулон, демонстрируя мягкость.
Мораль проста – наблюдайте за своими клиентами.
Я проводил корпоративный тренинг по продающим текстам в компании, управляющей сетью супермаркетов. Тренинг проходил в комнате, расположенной на втором этаже супермаркета. Окна выходили не на улицу, а в торговый зал. Покупатели как на ладони. Ощущения просто потрясающие. Наблюдай за покупателями и делай выводы.
Ошибка на этом этапе – не найти «крючков» (страхов или радостей).
Третий этап. Выберите одну из схем написания текста. Другими словами, определите, как и в какой последовательности вы будете подавать информацию. Об этом подробнее в следующем разделе.
До начала четвертого этапа лист должен оставаться чистым. Вы ничего не пишете. Вы пока только планируете и представляете – готовите базу для текста.
Четвертый этап. Превратите свойства и характеристики в выгоды. Это можно делать мысленно или набросать на черновике.
Пятый этап. И вот только теперь, когда вы понимаете, что и кому продаете, какие проблемы сможет благодаря этому решить ваш покупатель, можно приступать к тексту.
Стоп! Не читайте дальше. Запустите конвейер.
Шаг 1. Четко поймите, что продаете.
Шаг 2. Представьте один час из жизни покупателя.
Теперь можно переходить к чтению следующего раздела.
Фишка
Подпишитесь на рассылку выдающегося копирайтера Гари Бенсивенги на его сайте www.marketingbullets.com – и ваш арсенал рекламных приемов расширится.
