Формулируемые нами в данной главе гипотезы касаются структурной асимметрии и делятся на две группы. Первая группа гипотез посвящена сравнению параметров структурного позиционирования ритейлеров и их поставщиков. При этом каждая из выдвинутых гипотез будет содержать предположение о существовании неравенства в пользу розничных сетей и его возможное обоснование, взятое из распространённых в средствах массовой коммуникации стереотипных интерпретаций о том, что розничные сети более консолидированы и имеют более высокие доли рынка, затрудняют заключение договоров для поставщиков и получают явные конкурентные преимущества.
Вторая группа гипотез связана с предположениями о том, что рост концентрации, вызванный укрупнением компаний, действительно приводит к накоплению возрастающих конкурентных преимуществ. Иными словами, мы хотим проверить, усиливает ли наблюдаемый ныне рост розничных сетей, вытесняющих мелких независимых операторов, их рыночную власть в организационных полях. Однако и в данном случае мы не ограничимся анализом ситуации в организационном поле ритейла, но проанализируем и состояние смежного организационного поля, в котором функционируют поставщики.
Как определить доминирующее положение
Часто существование властной асимметрии в рыночном обмене смешивается с доминированием, или доминирующим положением. Между тем эти понятия целесообразно разделять. Властная асимметрия — более широкая категория, подразумевающая неравные возможности управления цепями поставок. Доминирующее же положение предполагает способность в одностороннем порядке определять ключевые параметры рынка, ограничивать вход на рынок новых участников. Часто доминирующее положение предлагают определять как сугубо структурную характеристику и измерять долей рынка, или процентом продаж, приходящихся на данную компанию в пределах данной территории. Подобной позиции, в частности, придерживалась де-факто Федеральная антимонопольная служба России (ФАС) при разработке федерального закона о торговле. На определённой стадии обсуждения термин «доминирование» из законопроекта был изъят, но основы подхода сохранились.
Придание особо важного значения показателю рыночной доли сместило внимание к проблеме способов определения границ рынка. С точки зрения товарных категорий эти границы проводятся по укрупнённым товарным группам (например, продукты питания, бытовая техника и электроника), что само по себе не бесспорно, ибо такие группы весьма широки и разнородны. Но против такого подхода крупные участники рынка не возражают, ибо чем шире товарная группа, тем ниже, при прочих равных условиях, занимаемая ими доля рынка и меньше вероятность того, что их положение на рынке будет признано доминирующим.
Больше споров вызывает определение территориальных границ, в которых измеряется доля рынка. Спорным является практикуемое отождествление этих территориальных границ с границами административных образований. Но ещё более важно, к какому уровню их относят. Одно дело, если это федеральный уровень, другое, если уровень субъекта Федерации, третье — муниципальное образование. Позиции компаний в зависимости от способа определения границ, понятно, сильно различаются (на уровне субъекта Федерации захват значительной доли рынка крайне проблематичен, а на муниципальном уровне порою для этого достаточно открыть два или три торговых объекта). В дискуссиях по этому вопросу ФАС России, например, фактически предложила применять разные подходы к определению территориальных границ рынка для разных товарных групп (по принципу «как далеко готовы поехать или пойти люди, чтобы купить тот или иной товар»). В результате границы рынка продаж продовольственных товаров были сужены до муниципального района.
Но главное обстоятельство, с нашей точки зрения, заключается в другом. Дело в том, что высокая доля рынка не является достаточным признаком доминирующего положения компании или группы лиц. Это количественная характеристика структурного позиционирования компании, которая свидетельствует лишь о возможности существенно влиять на рынок [Авдашева, Шаститко, Калмычкова 2007: 562–563]. Доминирующее положение предполагает, что из структурных позиций извлекаются явные
