Небольшие компании нужны рынку для быстрого появления новинок и товаров с «первой ценой». Этого ждут и торговые сети, и потребители.
Попытайтесь честно ответить на вопрос: насколько часто при выборе аналогичных продуктов в гипермаркете рука машинально тянулась к «товару по акции», «горячему предложению» или позиции со скидкой? Да, люди со средним достатком не возьмут сосиски со вкусом сои и мыла, не глядя на цену. Но вот при выборе продуктов схожего качества разных торговых марок большая часть покупателей выберет цену. Потребители выберут цену и при заведомо худшем качестве продукта: увы, благосостояние населения оставляет желать лучшего. Это актуально не только для продуктов питания и не только для России. Предложение «товаров по акции» легко найти в Европе, а в США популярны магазины «Всё за один (два, три) доллар(а)», которые торгуют ширпотребом и выживают за счёт объёма.
Торговые сети и интернет-площадки постоянно анализируют поведение покупателей. И от покупателей с доходом ниже среднего продавцы отказываться не готовы. На товарах для таких покупателей наценка будет ниже, но недостачу компенсируют за счёт товарооборота. Например, продадут 100 товаров по цене 100 у.е. или 1 000 товаров по цене 10 у.е. с наценкой 10%. Продавец заработает, а потребители будут довольны.
Повторюсь, от брендов категорий С и D торговые сети не требуют ничего, кроме цены — первую, самую низкую, разумную и не очень. Потенциальный покупатель, который пришёл в магазин не за брендом и качеством, а за ценой, должен эту цену получить, и увидеть выгоду в сравнении с предложениями известных марок. Покупатель выбирает один дешёвый товар из нескольких предложений. И представители торговых сетей настойчиво подчёркивают, что в низком сегменте это выбор цены, а не торговой марки и функционала. Для построения сильного бренда, узнаваемости и доверия нужны годы и инвестиции. Хотя даже с годами сложно найти устройства B или C бренда в другой категории. Десятки локальных торговых марок не справились с внутренними разногласиями и финансовыми кризисами, закрылись и быстро забылись. Пожалуй, только Google, а не пользователь гаджетов в 2020-м году вспомнит некогда популярные в России бренды Explay, Fly, Wexler, 4Good, Rover, Lexand и другие.
Даже в условиях кризиса и неблагоприятной экономической ситуации требования не меняются. Торговые сети неохотно соглашаются на рост стоимости товара пропорционально курсу доллара (в которых выставляются счета китайского поставщика). Пожелание продавцов: «ужаться и оставить всё как есть», хотя после 2014 года следовать этому пожеланию крайне сложно. Ретейлеры говорят: «Если в цене вырастут продукты, люди не перестанут кушать, а если в цене вырастет электроника, народ подумает, покупать или нет».
Итак, торговые сети требуют дешёвый товар от B и C-брендов, а B и C-бренды требуют того же самого от китайцев. Менеджеры по закупкам и китайцы совместными усилиями (иногда ожесточённо торгуясь и пререкаясь) ищут возможности снизить цену так, чтобы и удовлетворить аппетиты торговых сетей и оставаться в заданном ценовом диапазоне.
В одних устройствах экономят на качестве отделки, в других — не окрашивают корпус. Хорошие компоненты заменяются на «базовые» или сокращается комплектность — всегда есть опции. Так что дешёвые изделия неслучайно выглядят дёшево и функционируют соответствующим образом: такими их делали.
Выпустить на рынок качественный и надёжный товар в таких условиях невозможно. Можно постараться предложить неплохую продукцию, но вряд ли что-то большее. В этих условиях продавец выжимает максимум из представителя регионального бренда, а менеджер продукта — из китайского поставщика. Выгоду таки или иначе получает потребитель, для которого каждый старается с ограничениями бюджета, сроками и китайскими компонентами.
* * *
Слово «производят» в случае бренда второго эшелона относится не к локальной марке, а к фабрикам, с которыми она сотрудничает. Главная задача закупщиков B и С-брендов — найти в Китае производителей того товара, заказ на который получили менеджеры отдела продаж, или того товара, потребность в котором видит руководство компании.
