Как выделить свой бренд из толпы - страница 11

Просмотрите свои ответы на девять вопросов и выберите одну конкретную характеристику или достоинство, отсутствующее у всех остальных. В чем вы не похожи на других? Акцент на этой отличительной черте в рекламном сообщении позволит вам быстро выделиться на фоне конкурентов.

Создатели лекарственного препарата «Nexium», подавляющего секрецию соляной кислоты в желудке, явно это понимали. Им нужно было пробиться на рынок с высокой конкуренцией, поскольку существовал уже целый ряд хорошо зарекомендовавших себя аналогичных препаратов. Действующие вещества во всех были практически одинаковыми, так как же можно было выделиться? И тогда производители подумали: есть таблетки голубые, белые, желтые и розовые, но нет фиолетовых! Вместо того чтобы акцентировать внимание потребителей на достаточно сложном для запоминания названии, в рекламе упор был сделан на нестандартном цвете, чтобы люди начали спрашивать у своего лечащего врача про «фиолетовые таблетки».

Трудно придерживаться цели, если не знаешь, какова она.

Сэм Хорн

Итак, вы накопили достаточный запас слов для рассказа о том, почему ваш проект важен и жизнеспособен. Следующая задача – ужать форму В9 в рекламный эквивалент одностраничного бизнес-плана.

Ваши ответы на предыдущих страницах слишком многословны, чтобы работать с ними при составлении рекламного сообщения. Когда все они сократятся и уместятся на одной странице, вам будет легче обращаться к ним в процессе работы с техниками, описанными в следующих главах. Придумывая запоминающиеся названия и слоганы, сверяйте их с формой В9, чтобы убедиться в том, что они соответствуют вашей цели. И помните, что красивой или остроумной формулировки недостаточно. Сообщение должно привлечь внимание вашей целевой аудитории и произвести на нее желаемое воздействие, подтолкнув к нужным вам действиям.

Всегда держите форму В9 при себе. Сол Беллоу говорил: «Мне ни разу не пришлось менять ни слова из того, ради чего я вставал к письменному столу посреди ночи». Придумав возможный вариант названия или услышав фразу, идеально описывающую ваш проект, записывайте их под соответствующим заголовком. Когда записываешь каждое «озарение» в момент его проявления, материалом для работы становится весь мир.

1. Что я предлагаю? Что я рекламирую, рекомендую, пытаюсь продать?

_______

2. Какую проблему решает моя идея или мое предложение?

_______

3. Почему то, что я предлагаю, стоит попробовать и купить?

_______

4. Какова моя целевая аудитория?

_______

5. Кто я и что дает мне право заниматься этой деятельностью?

_______

6. Кто мои конкуренты и чем я от них отличаюсь?

_______

7. Какие возражения могут возникнуть у людей в ответ на мое предложение?

_______

8. Какова цель моего рекламного обращения?

_______

9. Когда, где и как, по моему мнению, люди должны начать действовать?

Какими ключевыми словами я пользуюсь для описания своего бизнеса или бренда?

• _______________________

• _______________________

• _______________________

• _______________________

Когда я в первый раз выступала с лекцией о разрешении конфликтов, я назвала ее «Как общаться с трудными людьми, не становясь одним из них».

Неплохое название, но, если набрать в Google словосочетание «трудные люди», появится с десяток страниц ссылок. Это значит, что если бы я формулировала тему своих лекций или статей именно этими словами, то мне пришлось бы конкурировать с сотнями, если не с тысячами других психологов, консультантов и авторов.

К счастью, один из слушателей той лекции во время первого перерыва не вышел попить кофе или подышать свежим воздухом. Он остался сидеть с отрешенным взглядом. Мне стало любопытно, и я подошла спросить, о чем он задумался.