Два механизма убеждения
Исследователи обнаружили, что люди далеко не всегда тщательно анализируют полученную информацию. Иногда они принимают или отвергают ее, практически не раздумывая о содержании. Существует два основных механизма изменения позиции адресата: в одном случае происходит серьезный анализ убеждающих аргументов, в другом — напротив, этого не случается. В соответствии с этим были предложены две базовые модели обработки убеждающего сообщения. Одна из них названа ее авторами Ричардом Петти и Джоном Качиоппо моделью наибольшей вероятности анализа [Petty, Cacioppo, 1986], другая модель, названная эвристически-систематической, была разработана Шелли Чейкен [Chaiken, 1987].
Согласно теории Петти и Качиоппо, есть два пути убеждения: центральный и периферийный (их еще называют прямым и косвенным). Центральный путь основывается на солидных аргументах, значимых фактах и цифрах, которые заставляют людей задуматься о данной проблеме. Периферийный же путь, вместо того чтобы вовлекать человека в мыслительный процесс, снабжает его намеками, стимулирующими принятие аргумента без серьезного осмысления.
Согласно модели Чейкен, установка может изменяться либо в результате использования адресатом шаблонного мышления, либо в результате систематического анализа.
У предложенных моделей есть немало общих черт. Наиболее важной из них является постановка основного вопроса: в каких случаях люди склонны рассматривать полученное сообщение на глубоком, а в каких — на поверхностном уровне. При этом ответы авторов обеих моделей на поставленный вопрос совпадают. Полученное сообщение становится предметом глубокого анализа убеждаемого (при котором основное внимание уделяется качеству приведенной аргументации) в том случае, когда у него присутствует как мотивация, так и возможность провести такой анализ.
Если хотя бы один из перечисленных факторов отсутствует, человек будет рассматривать полученное сообщение лишь на поверхностном уровне, при этом его внимание будет сосредоточено не на качестве аргументации, а на других характеристиках полученного сообщения: например, на количестве приведенных аргументов или статусе и внешней привлекательности убеждающего.
Мотивация глубокого анализа убеждающего сообщения складывается из двух факторов. Первым из них является личная заинтересованность человека в предмете убеждения: чем больше тема затрагивает непосредственно его, тем более он склонен серьезно размышлять над ней. Вторым фактором является индивидуальная склонность человека серьезно размышлять над любыми вопросами, называемая также потребностью в размышлении. Это склонность некоторых людей заниматься умственной деятельностью, не имея других мотивов, кроме собственного удовольствия [Чалдини и др., 2000, с. 181–185].
При глубоком анализе убеждающего сообщения адресат воздействия тщательно и вдумчиво рассматривает возможные достоинства представленных аргументов. Он может активно приводить контрдоводы, задавать уточняющие вопросы, искать новую информацию. В этом случае убедительность сообщения определяется тем, насколько хорошо оно способно выдержать это внимательное изучение.
Хотя второстепенные характеристики сообщения поначалу и могут оказать на изменение позиции убеждаемого влияние столь же сильное, как и серьезная аргументация, этот эффект, как правило, бывает лишь кратковременным, и человек легко может снова изменить свою позицию под влиянием нового убеждающего воздействия.
На косвенном пути убеждаемый уделяет мало внимания обработке информации и почти не тратит на это усилий. Примерами могут послужить просмотр телепередачи, совмещаемый с какими-то другими делами, или прослушивание дебатов по не очень волнующей слушателя проблеме. При косвенном пути убеждения его результат предопределяется следующими факторами: привлекательностью убеждающего субъекта; соглашаются или нет с представленной позицией окружающие; ассоциируется ли принятие предлагаемой позиции с удовольствием, болью или хлопотами; приводится ли какая-нибудь причина (неважно, насколько она истинна) согласиться с предлагаемым.
