Думай о Клиенте, а выгода тебя найдет сама! В этом можно усмотреть некоторую парадоксальность клиенто-маркетинга: если я хочу преуспеть, то почему я должен думать о каком-то там Клиенте, а не о себе любимом?
Маркетинг занимается удовлетворением потребностей Клиента на рынке покупателя. Слова «Клиент», «потребности» и «удовлетворение» суть ключевые понятия маркетинга. Именно на тонком понимании смысла и философии каждого из этих понятий и базируется маркетинговое мышление (см. ниже).
Что является мерилом успеха всех маркетинговых идей и программ? Разумеется, продажи или, лучше сказать, прибыли. Грош цена маркетинговым программам, даже самым «умным», если их результатом не является рост продаж и снижение расходов на продажи.
Умение рассматривать все в бизнесе только с точки зрения Клиента – это мощный инструмент практического маркетолога. Это умение является отправной точкой маркетингового мышления.
О том, чем оборачивается отсутствие клиентоориентированности, говорят, например, такие мысли выдающихся бизнесменов.
В 1980-е годы спаситель фирмы Xerox Дэвид Кернс писал о причинах надвигающейся катастрофы: «Мы повсеместно утратили связи с покупателями – а это самая главная составляющая успеха… А беды начинаются как раз тогда, когда мы перестаем слушать Клиента – рано или поздно такая глухота может привести к роковому исходу… Из живой, ориентированной на рынок компании Xerox превратился в сложно структурированную финансовую организацию».
Джек Уэлч, который много лет руководил огромной организацией General Electric, предупреждает: «Иерархия – это организация, которая повернута лицом к шефу и задницей к Клиенту». Эти слова идеально описывают ситуацию в любом псевдомаркетинговом отделе.
Несколько общих аспектов клиенто-маркетинга
Клиенто-маркетинг – это ремесло принятия решений, заточенных под данную конкретную ситуацию. Часто решение, которое работает в данном случае, может не работать в другом случае, или же оно потребует некоторых изменений.
Тем не менее существуют несколько универсальных, или почти универсальных, аспектов клиенто-маркетинга.
Не товары, а решения. Если разобраться, то человеку нужны не товары и услуги, как таковые, а удовлетворенние его потребностей и его решенные проблемы. Если у вас течет крыша – это проблема, которую вы хотели бы решить быстрее, надежнее и дешевле. А что для этого будет использовано: лист шифера или железа, герметик и т. д. – вас это может не особо волновать. О некоторых способах решения этой проблемы вы можете даже и не знать. Отсюда следует, что маркетинг – это, в сущности, не «продажа» товаров и услуг, а «продажа» решений проблем Клиента.
Настольная издательская система Ventura
На Xerox’е я много колесил по Руси с выставками и семинарами. Я всегда возил с собой компьютер. Тогда компьютеры были редкостью, а установленная на моем ПК настольная издательская система Xerox Ventura Publisher тем более: по тем временам она выполняла чудеса верстки (сейчас все это делает MS Word). В каком-то городе на эту программу обратил внимание один журналист. Он был так поражен ее возможностями, что убедил меня провести семинар для представителей местных издательств.
Имея за плечами достаточный опыт издательской работы, я знал, что верстка книги тогда занимала полгода, внесение даже небольших изменений было мукой. Ventura же позволяла верстать книгу или газету за день и вносить изменения за секунды.
Собравшихся представителей издательств я просил не задавать мне вопросов типа «А как вы это сделали?», а давать мне команды: сделать многоколоночный набор, вставить колонтитулы, изменить шрифты, отформатировать параграфы и страницы и т. д. Все это я делал пред их изумленными очами, как фокусник – я «продавал» им не продукт, а те решения, которые можно с его помощью получать.
По ходу я снимал страхи, поясняя, как несложно обучить работе в этой программе человека, совершенно незнакомого с компьютером, и разъяснял выигрыш во времени и средствах. Последним убеждающим аргументом был перечень известных издательств, где уже была успешно введена верстка с помощью Ventura.
