Как преодолеть кризис. 33 эффективных решения для вашей компании - страница 9

Товары категории «люкс»

Ситуация с этими товарами неоднозначна. С одной стороны, состоятельные клиенты, чья покупательная способность практически не пострадала, продолжают приобретать предметы роскоши. С другой стороны, даже некоторые богатые могут позволить себе их покупку только тогда, когда дела идут хорошо. Кризис снизил акционерный капитал предприятий, выпускающих товары категории «люкс». Состояние этой отрасли оценивают по-разному: «Отрасль переживает не лучшие времена» – так комментировала пресса заявление Richemont, второй крупнейшей компании отрасли, о значительном снижении прибыли без какой-либо надежды на улучшение ситуации. А крупнейший производитель товаров категории «люкс», LVMH, напротив, настроен оптимистично.

Отдельные секторы отрасли пострадали в разной степени. Кожаные товары, такие как обувь или сумки, оказались устойчивее ювелирных изделий и часов. A. Lange & Soehne, производители очень дорогих часов, сократили рабочую неделю в ожидании улучшения ситуации в будущем[27]. Традиционные бренды пострадали намного меньше, чем бренды, утратившие эксклюзивность из-за выхода на широкий рынок. Сейчас все чаще покупают признанные бренды и товары высокого качества. Несмотря на кризис, 2009 год ожидается рекордным для Ferrari. Есть заказы вплоть до 2011 года.

Другой пример влияния кризиса на «коммерческие предметы роскоши» – частные самолеты. За последние годы продажи этих самолетов, которые приобретали, прежде всего, компании, росли стремительно. Но в условиях кризиса эта отрасль переживает тяжелые времена. Если еще недавно у компании Cessna, лидера мирового рынка, было 535 заказов на самолеты, то буквально за несколько недель многие из них были отменены, а новые практически не поступали. Поставки компании ограничиваются 375 самолетами (сокращение составило 30 %). Никаких улучшений в ближайшем будущем не ожидается, в то же время количество самолетов «бывших в употреблении», которые предлагаются на рынке, резко возросло до 2788 (на 65 %); 16 % всех частных самолетов, эксплуатируемых в настоящее время, выставлены на продажу. В итоге цены падают. Подержанный самолет Citation X компании Cessna сейчас продается на 28 % дешевле, чем три года назад[28]. Это снижение цен препятствует продаже новых самолетов по разумным ценам. Клиенты требуют более значительных скидок.

Товары со скидкой

Принято считать, что магазины, торгующие по сниженным ценам, «получают огромную выгоду во время кризиса»[29]. Однако и в этом секторе есть разные тенденции, хотя в целом ему действительно выгоден кризис – по двум причинам. Во-первых, из-за снижения покупательной способности потребители этих товаров вынуждены приобретать еще больше дешевой продукции, чем раньше. Во-вторых, многие потребители, которые раньше не покупали дешевые товары, теперь вынуждены это делать. Несмотря на эти многообещающие тенденции, в этом секторе наблюдается очень активная конкуренция. В главе 9 мы рассмотрим возможность возникновения нового сверхдешевого сектора товаров. Вполне возможно, что лидеры рынка уже борются за него.

Тот факт, что сектор дешевой продукции оказался в выгодном положении благодаря кризису, не означает, что компаниям легко выжить. Скорее, наоборот. В этом секторе (например, дешевые самолеты, туроператоры, дилеры) существует огромное количество мелких игроков, не способных конкурировать в условиях роста цен с компаниями, которые максимально рационализировали и оптимизировали свою деятельность. Самая известная «жертва» в данной ситуации – розничная сеть Woolworth, которая весной 2009 года объявила себя банкротом и в Великобритании, и в Германии. Несмотря на увеличение доли рынка, в этом секторе происходит жесткий отбор.

В период кризиса были мобилизованы значительные государственные субсидии (табл. 3). Долгосрочные результаты в области государственного долга и инфляции мы обсудим в главе 9.

Таблица 3. Государственные программы субсидирования

Согласно данным Bloomberg[30], финансирование социальных программ, финансовая поддержка и кредитные поручительства доходят до 10 трлн долл. – и это только в США