23 октября 2001 года Apple представил цифровой музыкальный плеер, которому предстояло революционизировать всю музыкальную индустрию, — iPod. Правда, при цене 399 долларов это была недешевая вещица. Песни в нем хранились на 5-гигабайтном диске, но сама по себе эта цифра — 5 ГБ — мало что говорила среднему любителю музыки. В своем ключевом выступлении Джобс сделал эту цифру более наглядной, сказав, что пяти гигабайт хватит, чтобы хранить тысячу песен. Хотя это звучит более впечатляюще, но и эта цифра не выглядит убедительно, поскольку конкуренты предлагали устройства с большим объемом памяти по меньшим ценам. Но Джобс заверил свою аудиторию, что это еще не все. Он сказал, что новый iPod весит 185 граммов и его размеры настолько малы, что он может поместиться в вашем кармане. Когда Джобс достал iPod из своего кармана, аудитория прозрела. Слоган iPod гласил: «1000 песен у вас в кармане».
Цифры очень редко «резонируют» с людьми — до тех пор, пока не помещены в контекст, который люди могут понять. Лучший способ помочь людям понять цифры — сделать их сопоставимыми с чем-то, что они уже знают. Пять гигабайт для вас могут быть пустым звуком, но тысяча песен у вас в кармане — это новый способ наслаждаться любимой музыкой.
Джобс «одевает» цифры, чтобы сделать их более интересными. Репортер Rolling Stone Джефф Гуделл как-то спросил Джобса, что тот думает о доли рынка Apple, которая в США замерла на отметке в 5 процентов. (Интервью состоялось в 2003 году. С тех пор доля Apple выросла до 10 процентов.) Обычный читатель думает, что 5 процентов — это очень скромная цифра. Джобс поставил это число в контекст таким образом: «Наша доля рынка больше, чем доли BMW или Mercedes на автомобильных рынках. Пока еще никому не приходило в голову, что BMW и Mercedes должны покинуть эти рынки или что они находятся в опасном положении. Все знают, что их продукция имеет большой спрос». 5 процентов доли рынка кажутся очень небольшой цифрой, но она становится намного более интересной, когда Джобс помещает ее в контекст при помощи аналогии с автомобильной промышленностью. И мало того, сравнение доли рынка Apple с долями этих уважаемых брендов рассказывает историю, стоящую за цифрами.
В два раза быстрее и в два раза дешевле
Передача данных в первой модели iPhone зачастую оказывалась болезненно медленной в стандартной сети AT&T (EDGE). Apple решил эту проблему, выпустив в июне 2008 года iPhone 3G. Представляя его, Джобс сказал, что новый iPhone обменивается данными в 2,8 раза быстрее, чем EDGE, но на этом он не остановился. Джобс поместил эту цифру в контекст, сказав то, что обычный интернет-серфер может понять и оценить. Он показал анимированную картинку, демонстрирующую процесс загрузки сайта National Geographic на двух iPhone — по сети EDGE и по новой высокоскоростной сети. Загрузка через EDGE заняла 59 секунд, загрузка через сеть 3G — 21 секунду. Кроме того, Apple предложил потребителям бонус, снизив цену.
Джобс сказал, что потребители получат телефон, который в два раза быстрее и в два раза дешевле своего предшественника. Обычные ораторы фонтанируют цифрами вне всякого контекста и при этом почему-то считают, что аудитория вполне разделяет их возбуждение. Джобс знает, что цифры могут что-то значить для самых горячих и подготовленных фанатов, но большинству потенциальных потребителей они не говорят ни о чем. Джобс делает цифры конкретными, значимыми и помещенными в контекст.
