«CD-плеер стоит примерно 75 долларов, и на каждом CD записано от 10 до 15 песен. Вы можете купить флеш-плеер за 150 долларов, в который также помещается от 10 до 15 песен, то есть по 10 долларов за песню. Вы можете за 150 долларов купить CD-плеер, который может воспроизводить МРЗ-файлы, и записать на диск до 150 песен, то есть по доллару за песню. Вы можете купить плеер с жестким диском за 300 долларов. В него помещается около тысячи песен, то есть примерно по 30 центов за песню. Мы все это подробно изучили, и сами хотели бы оказаться примерно здесь. (Указывает на категорию "жесткий диск" на слайде.) Сегодня мы представляем продукт, который попадает точно в эту категорию, и этот продукт называется iPod».
Тем самым Джобс представил героя — iPod. «iPod, — говорит он далее, — это МРЗ-плеер, который играет музыку CD-качества. Но самое главное в iPod — это то, что в нем помещается тысяча песен. Это настоящий квантовый скачок, поскольку для большинства людей это их полная музыкальная библиотека. Это очень много. Как часто вы в дороге спохватывались, что не взяли с собой CD, который хотели бы послушать? С iPod вы будете иметь всю свою музыкальную библиотеку в одном кармане. Ранее это было абсолютно невозможно». Подчеркивая тот факт, что целая музыкальная библиотека человека может поместиться у него в кармане, Джобс подчеркивает самые инновационные качества героя (iPod) и напоминает аудитории, что это никогда не было возможно до того момента, пока не появился Apple с целью спасти положение.
После представления iPod журналист Майк Ландберг написал статью, в которой напомнил, что Creative (производитель плееров с жестким диском) увидел возможность производства портативных музыкальных плееров раньше Apple и в сентябре 2000 года представил плеер с 6 ГБ памяти. Apple выпустил iPod на один год позднее. «Но, — отметил он, — у Creative не оказалось того вовсе не секретного оружия, которым обладает Apple, — основателя, председателя и главного миссионера Стива Джобса».
Кампания «Получи Мас» началась в 2006 году и быстро стала одной из самых узнаваемых и знаменитых. Комик Джон Ходжман играл в ней PC, а актер Джастин Лонг — Мас. Они оба появлялись на ярком белом фоне, и интрига обычно состояла в том, что персонаж PC — нудный, медлительный и печальный, а Мас имеет дружелюбный и легкий характер. Рекламные ролики разыгрывают противостояние злодея (PC) и героя (Мас) в 30-секундных сценках.
В ранней рекламе (Ангел vs Дьявол) персонаж Мас дает персонажу PC фотоальбом, сделанный в iPhoto. Рядом с PC появляются Ангел и Дьявол. Дьявол подзуживает его разорвать фотоальбом, а Ангел восхищается им и советует узнать, как можно сделать такой же. PC не может понять, кому верить, и в растерянности отдает фотоальбом назад. Метафора ясна. Слова «я — Мас», «а я — РС» можно понять как «я — крутой парень», «а я — тупой тормоз»[5].
Как только герой назван, должны быть названы и преимущества. На единственный волнующий людей вопрос: «Как это касается меня?» — ответ должен быть дан немедленно. В ролике под названием «Сразу из коробки» оба персонажа, находясь в коробках, ведут такой разговор:
Некоторые наблюдатели критиковали кампанию Apple, говоря, что она переполнена самолюбованием. Любите ли вы эти ролики или ненавидите их, они явно эффективны — хотя бы тем, что заставляют людей говорить об Apple. Фактически эти ролики были настолько успешными, что Microsoft запустил свою собственную кампанию, в которой известные и неизвестные люди из самых разных сфер жизни с гордостью говорили: «Я — РС!» Но Apple нанес первый удар, изобразив РС «тупым тормозом», а Мас — «классным парнем», которым бы всем хотелось быть. Ролики Microsoft забавны, но не имеют того эмоционального воздействия, какое имеют ролики Apple, и по одной причине — в роликах Microsoft нет злодея.
