На журфаках и в цифровых редакциях мы часто ужимаем это значение до «первого абзаца», «анонса материала». Согласитесь, многое теряется.
Часто лид связывают с заголовком. Руководство для блогеров под редакцией основательницы The Huffington Post Арианны Хаффингтон в 2008 году определяло лид так>[72]:
Абзац, повторно заявляющий и расширяющий основное положение, подразумеваемое заголовком.
Это более-менее стандартное журналистское определение. Бывает, пишет Хаффингтон, что лид занимает несколько абзацев. Но цель автора – донести до читателя основной посыл текста. Сам текст отвечает на вопросы, доказывает положения заголовка и лида.
За прошедшие десять лет функции лида значительно расширились. В 2008 году можно было говорить о заголовке, несущем основную идею текста. Получалась тройная воронка. Первый сегмент привлекал человека на главной странице заголовком. Второй сегмент (лид) разъяснял схему материала. Расставлял опорные точки. Третий – состоял из текста, погружал читателя в историю.
Этот отлаженный механизм сломали Facebook, Twitter и другие коммуникационные платформы. Ссылка на новость и на аукцион eBay в ленте почти не различаются. Длинные заголовки обрезаются и стоят ниже подводки. Даже изображение не всегда четко считывается.
Подводка в таком случае начинает играть решающую роль. Более того, по функции она подозрительно схожа с лидом. Её предназначение – убедить, «соблазнить» читателя кликнуть.
Конечно, инструментарий подводок шире, чем у лида. Подводка может состоять из единственной ключевой фразы, эмодзи, краткого выражения, настраивающего читателя на определенное восприятие. Кроме того, подводка активно используется в нетекстовых форматах. Чтобы решить, следует ли смотреть ролик до конца, нужен своеобразный видеолид. Он же может как раздуться до стандартного абзаца, так и быть длиной с заголовок.
Возникает любопытная ситуация. Социальные медиа не всегда нуждаются в заголовке. Им нужен вовлекающий фрагмент. Эта роль в битве за постоянное вовлечение читателя нередко достаётся лиду – адаптированному, модифицированному, но функционально неизменному.
Теперь самое время раскритиковать блогерскую методичку The Huffington Post, слишком упрощенно подходящую к лиду.
Гораздо интереснее изучать понятие лида по книге Леонида Бершидского «Ремеспо»>[12].
В отличие от газетного текста, в журнальном лид, я считаю, не должен отвечать ни на какие вообще вопросы. Он просто должен затянуть читателя в текст. Это ловушка, это верхний край стакана, в котором ты, заглянув, увидишь чёрта. Самое простое – начать с картинки, которая создаст эффект присутствия.
Я отсылаю всех к изучению подхода Бершидского – он позволяет снять шоры, которые надевают на авторов поклонники строгого формата.
Дело в том, что с появлением социальных сред (социальных сетей, мессенджеров и т. п.) форма анонсирования материала отделилась от принятой в офлайне или на сайте.
Читатель должен увидеть пресловутого чёрта на дне стакана раньше, чем перейдет на сам материал. Чаще всего его ожидания формируются, а настроение задается подводкой при ссылке в социальной сети.
Поэтому так важен журнальный подход: десятки лет были потрачены на то, чтобы вовлечь читателя, заставить его скользить по убранным текстом страницам. В чуждой среде распространения редко видно, новость перед нами, газетная заметка или журнальный лонгрид. Поэтому и лид постепенно теряет свои ограничения. Разве что новостной лид, телеграфно сообщающий главное, сохраняется, если мы не можем увлечь читателя чем-то другим.
Бершидский предлагает пять видов лидов:
• Суммирующий, излагающий суть случившегося. Самый распространенный.
• Слепой, опускающий важную деталь и за счет возникшего интереса затягивающий читателя.
• Персонифицированный, рассказывающий историю через персонажа, часто его глазами.
• Описательный, сосредоточенный на обстоятельствах.
• С цитатой, отталкивающийся от какой-то фразы, вокруг которой можно выстроить историю.
Это основы основ, ждущие, чтобы их дополнили.
Например, авторы рассылки NumLock отталкиваются не от цитаты, а от цифры, причем исключительно удачно (фактически, вся рассылка – сборник таких «цифровых лидов»).
